Готовим медиаплан перед запуском рекламной кампании
В предыдущей статье мы разбирались, как анализировать конкурентов перед запуском рекламной кампании. Теперь поговорим о том, как составить план действий перед ее стартом. Итак, что же такое медиаплан?
Медиаплан — примерный план, который позволяет установить оптимальную стратегию размещения. В контекстной рекламе нет стандартных ходов и решений, поэтому мы можем только наметить путь и обговорить его с клиентом, чтобы в дальнейшем не было недопониманий.
В ходе составление медиаплана выделяем следующие пункты:
Объект рекламирования.
Здесь смотрим не только на товар, но и на сайт, который этот товар продает. Если клиент знает конверсию сайта, можем примерно рассчитать сколько обращений он может получить с контекстной рекламы. Если конверсия неизвестна, смотрим на конкурентов, оцениваем насколько реально с такого сайта что-то продать. Обязательно предупреждаем клиента о рисках, ведь он может просто слить бюджет впустую из-за того, что сайт неконверсионный или проигрывает на фоне конкурентов. Тут всегда можно предложить доработки по сайту, не забываем, что улучшать нужно не только контекстную рекламу, но и сам сайт.
Цели и задачи контекстной рекламы.
От тех целей, которые поставит клиент, нужно отталкиваться при выборе размещения. Для узнаваемости бренда можно предложить медийную рекламу, которая оплачивается за показы, но, в основном, все виды рекламы преследуют одну цель — продать. Тут нужно опять же быть реалистами: если клиент не понимает, что за 6000 рублей в месяц он не продаст 10 квартир в Москве — объясняем, какой бюджет необходим и от чего могут зависеть продажи. Ставим перед собой реальные задачи, к выполнению которых сможем стремиться.
Геопозиция.
Вместе с клиентом определяем, для каких регионов лучше запускать рекламную кампанию. Бывает, что компания работает по всей России, но заказы в основном поступают из регионов, а не из Центра. В этом случае создаем две кампании, например, Москва и область и кампанию по регионам. В дальнейшем смотрим, идут ли заказы из Москвы, окупается ли реклама. Цена за клик, как правило, по Москве значительно выше, и если из Москвы никто не покупает, то кампанию можем отключить. Кому-то наоборот можно предложить добавить дополнительные регионы для показа, чтобы увеличить охват. А клиентам с небольшим бюджетом можно предложить сразу отключить дорогие регионы.
Москва и область:
Россия, кроме Москвы и Московской области:
Целевая аудитория.
Перед запуском рекламной кампании мы всегда просим наших клиентов заполнить небольшой бриф, где клиент описывает свою целевую аудиторию, цели, ожидания, информацию, которую хотел бы отразить в рекламе и прочее. Это очень важные моменты. Что касается портрета клиента, в Яндексе есть возможность воспользоваться этой информацией и настроить показы наиболее эффективно.
Во-первых, мы можем отключить показы для того или иного возраста и пола, если они не являются целевой группой. Например, если мы продаем женскую одежду, то показы для мужчин можно сразу убрать, т.к. мы не заинтересованы в этой аудитории. В дальнейшем, судя по статистике Яндекс Метрики, можем отключать показы или корректировать ставку для пользователей, которые проводят непродолжительное время на сайте, и по которым наблюдается большой процент отказов (покидают сайт менее чем через 15 секунд).
Во-вторых, можно предположить, как те или иные люди будут искать товар и что их может «зацепить в тексте объявления». Можно создавать кампании для мужчин и женщин и писать объявления, которые заинтересуют свою аудиторию.
Например, объявление от ресторана доставки для женщин:
Сроки рекламной кампании.
Мы всегда настроены на продолжительное сотрудничество, ведем своих клиентов несколько лет подряд, ведь реклама, как и ремонт, никогда не заканчивается, а только (при необходимости) приостанавливается.
Определяем сезонность. Товары для влюбленных перед 14 февраля начинаем рекламировать заблаговременно (всегда нужно учитывать, что разработка кампании занимает какое-то время, в нашем случае — 3 рабочих дня + может потребоваться время на согласование клиентом). Также есть разовые рекламные кампании, которые запускаются перед определенной выставкой или распродажей. Все следует запускать заранее, потому что рекламной кампании требуется время на раскрутку, нам — на доработки, а пользователю — время на «подумать о покупке». Поэтому лучше планировать рекламные активности сразу на квартал или даже год, так всем будет удобнее.
Бюджет.
Последний пункт в списке, но конечно, не последний по значению. Всегда говорим о том, что сэкономить не получится. Мы с умом подходим к расходу бюджета, не ставим огромные ставки, бездумно не увеличиваем дневной бюджет. Всегда оптимизируем расходы клиента, чтобы клик был подешевле, а обращений было побольше. Но все это делается в ходе рекламной кампании (после запуска). На начальном этапе пользуемся прогнозом бюджета, который может дать нам только примерную картину. Ведь цена за клик показывается только основываясь на статистике предыдущего месяца. Система также не учитывает показатели качества объявлений. Поэтому клиенту озвучиваем среднюю цену за клик.
В прогнозе бюджета теперь появилась удобная графа — списываемая сумма. Это именно та цена, которая снимется за клик. Раньше показывалась только ставка для входа на определенную позицию.
Это было неудобно. Например, для того чтобы пройти в спецразмещение необходима ставка 1000 рублей за клик. Но сколько (примерно) спишется по факту за клик с этой позиции не было известно.
Без указания списываемой цены такие цифры сбивали наших клиентов с толку — не каждый готов заплатить 1000 рублей за переход.
Когда все пункты медиаплана проработаны, можно приступать к созданию рекламной кампании и размещению. Но важно помнить, что такой план лишь помогает нацелить приблизительный путь. На практике очень часто приходится менять стратегию продвижения уже после запуска кампании. Поэтому, если вы запустили рекламу самостоятельно, не пытайтесь подогнать ее под медиаплан, которые вы разработали до запуска. Опирайтесь на накопленную статистику, чтобы улучшить результаты и достичь намеченных целей.
Если пока не готовы к самостоятельному запуску рекламной кампании или нужен прогноз эффективности, обращайтесь!
Источник
Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей
Команда аналитиков OWOX BI написала статью для блога Нетологии о том, какие показатели стоит отслеживать, чтобы понимать, насколько качественно работает маркетинг в вашей компании.
Рост продаж и увеличение прибыли — лучший показатель того, что бизнес развивается в правильном направлении. Но только отслеживание отдельных метрик поможет оценить эффективность маркетинга и найти нужные каналы и инструменты для развития.
Метрики — это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и возможностей аналитической системы.
В зависимости от уровня компетенций и занимаемой должности, разные специалисты будут отслеживать разные показатели. Для собственника актуальны верхнеуровневые, такие как ROI и ROPO-коэффициент. Для рядового интернет-маркетолога — данные о конверсии и кликабельности отдельных кампаний и объявлений. В статье расскажем подробнее об этих метриках.
Показатели для интернет-маркетологов
CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).
CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%
Чтобы узнать CR нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.
CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей, из увидевших ваше объявление, кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности.
СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%
Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это еще не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.
.png)
Пример отчета, где в отдельных столбцах показаны CTR, CPC и ROAS
CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая дает понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.
CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов
СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.
Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передает вам свои контактные данные.
CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий
CPL = расходы на рекламу / количество привлеченных лидов
Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.
Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном. Узнать его можно в отчете Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):
.png)
Узнать время до конверсии можно в Google Analytics в отчете Время до конверсии (Time Lag) → Конверсии (Conversion) → Многоканальные (Multi-Channel Funnels) → Время до конверсии (Time Lag)
Знание конверсионного окна влияет на:
- Выбор рекламных каналов и их последовательность в коммуникации с пользователем. Если у вас большое конверсионное окно, то стоит делать ставку на каналы долгосрочной коммуникации, такие как контент-маркетинг, email и SMM.
- Посыл рекламных кампаний на разных этапах воронки. Когда решение о покупке принимается долго, коммуникацию с пользователем особенно важно строить, исходя из его потребностей на данном этапе воронки и знакомства с продуктом. Например, новому пользователю нужно давать больше информации о вашем продукте и его преимуществах. А если у клиента уже было демо — показывать ему скидку, отзывы или кейсы.
- Сегментацию пользователей. Обычно разные сегменты пользователей конвертируются в покупку с разным конверсионным окном. Вы можете выделить эти сегменты и, во время настройки рекламной кампании, выстраивать коммуникацию с каждым из них. Например, лиды из СРС более горячие и быстрые, поэтому у них будет одна воронка. А лиды из корпоративного блога лояльнее, но с очень долгим конверсионным окном. Коммуникация с ними будет более длительная, с большим количеством точек касания. Возможно из такого сегмента стоит исключить платные каналы, иначе стоимость привлечения окажется очень высокой.
Показатели для руководителей
Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:
Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.
Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоцененными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.
Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.
Для расчета, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдет ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчета ROAS::
ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию
Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от нее составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.
Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.
.png)
Пример отчета, где в последнем столбце показан ROAS
Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берем затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчетов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчета все эти данные объединяются в Google BigQuery.
Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчетный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.
Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%
Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продается, и его себестоимостью.
Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%
Рассчитываются они по формулам:
ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%
ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%
Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя, если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.
ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевернутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от нее. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:
ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%
ROPO-коэффициент
Если вы продаете онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) — долю пользователей, совершивших покупку офлайн, после ознакомления с товаром на сайте. Как показывает практика, для многих компаний таким образом генерируется 10–30% дохода. Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о действиях пользователей на сайте из Google Analytics.
.png)
Доля ROPO в общей структуре дохода по месяцам
LTV (Lifetime Value) — показывает, сколько денег сможет принести клиент, пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать когорты (группы людей, объединенные каким-либо признаком) и сравнивать LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам, которые ведут клиентов. Это позволит смотреть не на картину в целом, а замечать детали. Поведение пользователей в разных когортах будет отличаться и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.
Основные усилия маркетологи направляют на привлечение новых клиентов и работу с уже существующими, а что с теми, кто перестал покупать? Процент потерянных клиентов за определенный период показывает метрика Сhurn Rate — отток клиентов. Рассчитать Churn Rate можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был активен (покупал) ранее (В).
Churn Rate = А / В
А — клиенты, ушедшие за определенный период
B — клиенты, покупавшие ранее
Показатель оттока стоит сравнивать со скоростью прироста базы. Важно считать не только количество переставших покупать пользователей, но и сколько денег вы потеряли с их уходом — Revenue Сhurn (отток дохода). Потеря клиента, который однажды совершил покупку на 2000 руб. и постоянного клиента, ежемесячно заказывающего товаров на 8000 руб., по разному скажется на бизнесе.
Особенно показательна метрика Revenue Сhurn для SaaS-бизнеса (услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть возможность перейти на более дешевый тариф. Если клиент ежемесячно платил вам 10 000 рублей, а теперь платит только 2000 рублей, то Churn Rate этого не покажет — клиент по-прежнему активен, а вот на прибыль компании это повлияет.
Интернет-маркетинг дает нам доступ к данным, получить которые в офлайне было бы сложно, дорого, а иногда даже невозможно. В статье мы разобрали только основные метрики, помимо которых существует множество других. Чтобы выбрать из них те, что подходят именно вам, отталкивайтесь от целей вашего бизнеса. Тогда вы сможете оценить эффективность каждого потраченного рубля и вовремя заметить, если какой-то из каналов работает не в полную силу.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Источник
19 показателей для оценки эффективности рекламы
Как оценить performance, медийную и видеорекламу, а также что учесть при анализе размещений, расскажем в этом материале.
При анализе эффективности интернет-рекламы задача специалиста — понять, какие результаты дало размещение, окупились ли затраты на рекламу, а также какие форматы отработали лучше. Это поможет сделать кампании эффективнее. В этом материале вы найдете 19 основных показателей, которые помогут оценить работу performance, медийной и видеорекламы.
Медийная реклама направлена на построение знания о бренде и его продукте. В основном, это имиджевые кампании, направленные не на прямые продажи, а на знакомство с продуктом и продвижение его преимуществ. Performance-реклама конвертирует эти знания в лиды, конверсии и продажи — и дает возможность оценить эффективность взаимодействия с аудиторией.
Показы
Метрика позволяет выяснить, сколько раз реклама показывалась пользователям. Параметр фиксирует каждое появление объявление на сайте или в приложении.
Для какой рекламы используется показатель: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Показы медийной рекламы и видеообъявлений в Google Ads, Яндекс.Директе и Facebook учитываются по стандартам аудиторской компании Media Rating Council. Показ баннеров с оплатой по CPM засчитывается, если минимум 50% его площади непрерывно находится в зоне видимости пользователя в течение одной секунды. Показ ролика — если реклама непрерывно находится в зоне видимости в течение двух секунд.
Охват
Отображает количество уникальных пользователей, видевших рекламу.
На этапе запуска кампании показывает, сколько пользователей соцсети или сервиса находятся в выбранном регионе и потенциально могут увидеть рекламу.
До запуска рекламы охват помогает понять, сколько людей может увидеть объявления, если рекламодатель настроит таргетинг на определенные области. После запуска — оценить, какой объем аудитории охватила кампания.
В отличие от показов, которые могут включать в себя несколько просмотров рекламы одними и теми же людьми, охват учитывает количество уникальных пользователей, которым были показаны объявления.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Этот показатель связан с частотой показа рекламы.
Частота
Параметр отражает, сколько раз в среднем объявление показывалось уникальному пользователю. За этим показателем нужно следить, чтобы убедиться, что реклама достаточно часто показывается пользователю, чтобы он успел запомнить рекламное сообщение, но объявления не начали ему надоедать.
Как оценить оптимальную частоту показа. Это значение зависит от целей и задач рекламы: например, реклама нацелена на продажу или на знакомство аудитории с новым продуктом. Частота показа в имиджевых кампаниях должна быть достаточной для запоминания продукта — это примерно 2–3 показа в день. Вы можете увеличить частоту показов, если в статистике видите, что количество показов, которое приходится на одного пользователя, меньше ожидаемого — например, одного показа в день недостаточно для имиджевой рекламы.
Для какой рекламы используется: медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Клики
Метрика показывает, сколько раз пользователи нажимали на объявление. Клики регистрируются даже когда фактического перехода на сайт не было — например, если целевая страница, на которую ведет объявление, оказалась недоступна.
Чтобы отследить, сколько пользователей перешло на сайт, сравните количество кликов и посетителей сайта, перешедших с рекламы.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Высокой кликабельности объявлений можно добиться, правильно настроив таргетинг, правильно заполнив все возможные поля в рекламном кабинете и персонализировав объявления.
CTR — показатель кликабельности
CTR (Click Through Rate) отражает, сколько пользователей, увидевших объявление, кликнули на него. Метрика помогает понять, какие креативы приводят на сайт или в приложение больше пользователей, насколько реклама отвечает запросам аудитории, а также правильно ли настроен таргетинг.
Например, с одного объявления в кампании мы получили 20 кликов при 100 показах, а с другого — 40 кликов при 100 показах. CTR первого объявления будет равен 20%, а второго — 40%. Вывод: второе объявление больше отвечает запросам и интересам пользователей.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Как повысить CTR, читайте в нашем материале.
CPC — цена за клик
CPC (Cost Per Click) отображает среднюю стоимость клика по объявлению. Чтобы определить CPC, нужно знать общую сумму затрат на рекламу и количество кликов.
Для какой рекламы используется: performance и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Что влияет на стоимость клика:
Качество объявления. Пользователю должно быть понятно рекламное предложение и куда он попадет после перехода. Важно, чтобы посадочная страница была релевантна объявлению — это поможет снизить CPC.
CTR. Чем выше CTR, тем ниже CPC.
Конкуренция. Чем выше конкуренция, тем выше средняя стоимость клика.
Геотаргетинг. От региона зависит конкуренция. Например, реклама в Москве всегда дороже, чем в других городах.
Время суток. Пользователи активны в разное время, поэтому стоимость клика утром и ночью может отличаться.
Как снизить CPC, читайте в нашем материале.
CPA — цена за действие
CPA (Cost Per Action) — показатель, отражающий стоимость целевого действия пользователя: предоставления контактов, заполнения анкеты с информацией о себе, подписки на email-рассылку и других.
Чтобы собрать данные о количестве совершенных целевых действий, нужно установить на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics, а после этого — настроить отслеживание целей и событий. Как это сделать с помощью Google Tag Manager, читайте в нашем материале.
Для какой рекламы используется: performance.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Также CPA называют модель оплаты интернет-рекламы, при которой деньги списываются со счета рекламодателя только за совершенные целевые действия пользователей на сайте. Такая модель оплаты работает в Яндекс.Директе.
CR — коэффициент конверсии
CR (Conversion Rate) показывает долю пользователей, которые после клика по рекламе совершили целевое действие: зарегистрировались, заполнили форму, оформили заказ и т. д.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
CPL — цена за лид
CPL (Cost Per Lead) показывает стоимость лида. Лидом, как правило, считаются контактные данные заинтересованного пользователя. На сайтах лиды обычно собираются через формы.
Кроме того, используется для оценки рекламы в формате Lead Ads во «ВКонтакте», Facebook и myTarget, он нацелен на сбор заявок от заинтересованных пользователей прямо в соцсетях.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов соцсетей для формата Lead Ads. Чтобы оценить CPL других рекламных форматов в соцсетях, нужно настроить отслеживание заполнения форм в Google Analytics и Яндекс.Метрике, подключить коллтрекинг и собирать контакты в CRM-системе.
CPO — стоимость заказа
CPO (Cost Per Order) отображает стоимость привлечения состоявшегося заказа. Этот показатель помогает оценить эффективность рекламных каналов и сравнить, в каком из них стоимость заказа ниже.
Для какой рекламы используется: performance-реклама.
Где отображается: в Google Analytics и Яндекс.Метрике при настроенной ecommerce-аналитике.
ROAS — рентабельность инвестиций в рекламу
ROAS (Return on Ad Spend) — рентабельность рекламы. Показывает, получил бизнес больше или меньше денег от рекламы, чем потратил на рекламные кампании. Чтобы вычислить ROAS, нужно знать, какую выручку и какие расходы принесло продвижение.
Для расчета нужно брать данные о выручке и расходах за один период.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: рассчитывается на основе данных из рекламных систем и бизнес-показателей.
ROMI — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг
ROMI (Return on Marketing Investment) помогает оценить рентабельность вложений в продвижение: получил бизнес прибыль или убыток. В качестве доходов используется прибыль от рекламы, а в качестве расходов — бюджет на продвижение.
Знание коэффициента рентабельности позволит выяснить, какая активность приносит прибыль, а какая — убытки.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: рассчитывается на основе данных из рекламных систем и бизнес-показателей.
Показатель отказов
В Google Analytics отказом считается просмотр пользователем только одной страницы сайта без других действий, которые могла бы зафиксировать система аналитики. В Яндекс.Метрика определяет отказ как посещение сайта, за который была просмотрена одна страница, а длительность посещения была меньше заданного для расчета отказов времени (по умолчанию 15 секунд).
Показатель отказов — отношение числа отказов к общему количеству посещений сайта, он помогает оценить эффективность рекламы, найти несоответствия между объявлениями и посадочными страницами, а также понять, удобен ли сайт для посетителей.
Высокий показатель отказов с конкретного объявления может говорить о том, что ожидание пользователя от перехода по рекламе и реальность не совпали: например, потребитель хотел купить билеты на рок-концерт, кликнул на баннер, предлагающий это сделать, и перешел на страницу с афишей мероприятий на ближайший месяц, а не в раздел оформления покупки.
Если объявления и посадочные соответствуют друг другу, а показатель отказов все равно высокий, скорее всего, пользователям неудобно взаимодействовать с сайтом. Например, они не понимают, где и как оформить заказ, не видят кнопку с призывом, потому что сайт не адаптирован под мобильные устройства, и прочее.
Для каких типов кампаний используется: преимущественно performance-реклама.
Где отображается: в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Данные передаются в рекламные кабинеты, если настроена интеграция с аналитическими системами.
Сеансы
Сеансом (или визитом в Яндекс.Метрике) называется посещение сайта и взаимодействие с ним. Позволяют оценить качество трафика, который приводит реклама.
Количество кликов в рекламных системах может не совпадать с числом сеансов в аналитических системах. За время одного сеанса пользователь может просмотреть несколько страниц, походить по ссылкам, то есть сделать больше одного клика. Если пользователь бездействует на сайте 30 минут и более, сеанс засчитывается как завершенный.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Есть несколько показателей, связанных с сеансами:
Средняя длительность сеанса (время на сайте в Метрике) отражает, сколько времени в среднем пользователи проводят на сайте.
Где отображается: в системах аналитики.
Страниц/сеанс (глубина просмотра в Метрике) — показывает, сколько страниц в среднем пользователи просматривают за одно посещение.
Где отображается: в системах аналитики.
ДРР — доля рекламных расходов
ДРР (CRR — Cost Revenue Ratio) — соотношение затрат на рекламу и выручки, полученной благодаря этой рекламе. Определяет, какой процент от дохода составляют затраты на продвижение.
Для какой рекламы используется: performance, медийная и видеореклама.
Где отображается: рассчитывается вручную на основе статистики в рекламном кабинете.
Post-click конверсии
Метрика показывает, сколько конверсий пользователи совершили после клика на рекламу, даже если после нажатия на объявление прошло какое-то время.
Например, для интернет-магазина бытовой техники конверсией считается покупка. Увидев рекламу холодильника, пользователь кликнул на объявление и перешел в карточку товара. Через два дня он снова зашел на сайт, изучил характеристики этого холодильника, посмотрел другие — изучил ассортимент и ушел с сайта. Еще через неделю он снова вернулся и оформил заказ. В этом случае покупка будет засчитана как post-click конверсии.
Для какой рекламы используется: медийная и видеореклама.
Где отображается: в отчетах рекламных систем при настроенной аналитике на сайте.
Post-view конверсии
Так называются конверсии, полученные после просмотра объявления.
Например, пользователь увидел рекламу приложения, не кликнул на объявление, а позже зашел в магазин приложений и скачал его.
Чтобы отслеживать такие конверсии, нужно:
встроить в баннер пиксель, собирающих сведения о пользователях, которым показывается реклама;
установить на посадочную страницу трекинг-код, который зарегистрирует трафик.
После этого система аналитики обнаружит пересечения между ID видевших баннер и ID тех, кто совершил целевое действие.
Для какой рекламы используется: медийная и видеореклама.
Где отображается: в отчетах Яндекс.Метрики для медийной рекламы и в отчетах «Ассоциированные конверсии» и «Многоканальные последовательности» в Google Analytics при подключенном модуле DCM (DoubleClick Campaign Manager).
VTR — досмотры
VTR (View-through Rate), или досмотры — одна из ключевых метрик эффективности видеорекламы, которая показывает процентное соотношение количества полных просмотров ролика (или взаимодействия с ним) к числу показов ролика и его значков. В Google Ads этот показатель называется коэффициентом просмотров.
Эти данные позволяют оценить, насколько интересно видео аудитории, и принять решение о необходимости изменить ролик: переделать визуальное сопровождение, заменить призывы, сместить акценты и другое.
Для какой рекламы используется: видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
С этой метрикой связан еще один показатель — процент просмотра ролика (квартиль). Выделяют четыре квартиля:
квартиль 1 — показывает, как часто пользователи просматривают четверть видеоролика (25%),
квартиль 2 — как часто просматривают половину видео (50%),
квартиль 3 — как часто просматривают три четверти ролика (75%),
квартиль 4 — как часто видео смотрят до конца (100%).
Знание того, до какого момента пользователи смотрят видео, позволяет понять, что из рекламного предложения аудитория успела и не успела увидеть, после чего решила закрыть ролик, а также насколько пользователь заинтересовался продуктом.
Для какой рекламы используется: видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
CPV — средняя цена за просмотр
Метрика показывает, сколько в среднем платит рекламодатель за то, что пользователь полностью посмотрел объявление или взаимодействовал с ним: нажал на сопутствующий баннер, подсказку, оверлей с призывом к действию и другое.
Показатель позволяет понять конкурентоспособность объявления в аукционе и его интерес для пользователя. Рост цены за просмотр может указывать на усталость аудитории от рекламы, если объявление показывается уже несколько недель, а также на высокую конкуренцию в аукционе. Снижение цены за просмотр может означать уменьшение конкуренции и возможность привлечь зрителей по более низкой стоимости.
Для какой рекламы используется: видеореклама.
Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.
Перед вами небольшая подборка полезных материалов об анализе эффективности интернет-рекламы, которые помогут разобраться, как работать с основными показателями эффективности кампаний в разных рекламных системах.
Источник
Планируемый результат от рекламы
Вы знаете свою целевую аудиторию, подобрали ключевые фразы, составили привлекательные объявления для рекламной кампании и готовы её запустить. Прежде чем это сделать, нужно решить, как измерить её результаты. Оценка эффективности поможет понять, насколько удачно работают вложения в рекламу и где найти точки роста доходов.
Чтобы эффективно управлять рекламой, нужно вовремя отслеживать статистику. Главный помощник в этом — отчёты Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики. Это важный блок, который поможет сформулировать желаемый результат ещё до того, как вы запустите рекламу. Главные темы урока:
- что такое целевые действия, зачем и как их подсчитывать;
- как подсчитать стоимость привлечения одного клиента;
- как оценить доход от рекламы;
- как выбрать стратегию управления рекламой, опираясь на данные.
Представим, что у вас уже есть рекламная кампания и она запущена, потенциальный клиент увидел объявление, кликнул на него и оказался на вашем сайте. Что дальше, каких действий вы ждёте от посетителя? Опишите его возможный путь к покупке, например: посмотрел каталог, кликнул на товар, выбрал нужный размер и цвет, положил в корзину, оформил заказ. Если конечная цель любого бизнеса — получение прибыли от продажи товара или услуги, то отдельные шаги пользователя на пути к покупке — это целевые действия.
Целевые действия или цели — это действия пользователя на сайте, в которых вы заинтересованы.
Количество целевых действий — первый базовый показатель для оценки эффективности рекламы. Определите цели для сайта, а потом настройте в Яндекс.Метрике их подсчёт.
Любые действия посетителя на сайте, которые важны для вас, можно обозначить как целевые. Это может быть:
- оформление заказа (цель «Корзина»),
- отправка контактов для обратного звонка,
- заполнение любой формы на сайте,
- просмотр страницы с контактами,
- скачивание файлов,
- звонки.
Обязательно определите цели перед запуском рекламы в Директе. И убедитесь, что те, кто приходят на сайт, без труда смогут совершить нужные вам действия.
Для оценки эффективности инвестиций в рекламу мало подсчёта целевых действий. Звонков или заполненных форм с запросом на услуги может быть много, но насколько это выгодно? Для начала подсчитаем стоимость привлечения одного клиента (контакта или «лида»).
Рассмотрим на примере. Владелец агентства, которое организует свадьбы под ключ в Краснодаре, решил разместить рекламную кампанию в Директе. Бюджет на первый месяц — 15 000 рублей. На сайте настроен коллтрекер, поэтому известно, что за месяц поступило 7 звонков от людей, которые нашли агентство по объявлению в Директе. Кроме того, на сайте есть форма, которую заинтересованные посетители могут заполнить и отправить свои контакты. Таких заявок получилось 8. То есть вложенные в рекламу 15 000 рублей позволили получить 15 контактов потенциальных клиентов. Значит, стоимость одного контакта составит 1 000 рублей:
Много это или мало? Разберёмся дальше.
Когда контакты потенциальных клиентов собраны, задача менеджеров компании — превратить их в реальные сделки. Возможно, совет покажется очевидным, тем не менее: важно убедиться, что все заявки обработаны. Отвечайте на звонки и сообщения, будьте готовы проконсультировать и принять заказ.
Вернёмся к примеру. Получив контакты потенциальных заказчиков, сотрудники агентства связались с ними и приложили максимум усилий, чтобы заинтересовать клиентов — рассказали обо всех возможностях и преимуществах организации свадьбы в этой компании. В итоге из 15 заявок одна конвертировалась в договор стоимостью 115 000 рублей. Это — доход, который принесли инвестиции в рекламу.
Стоимость реального заказа от клиента, который пришёл через рекламное объявление, считать не менее важно, чем стоимость привлечённого контакта. Так вы сможете увидеть всю воронку привлечения клиента.
Оценить эффективность рекламы поможет показатель ROI (Return On Investment) — коэффициент рентабельности инвестиций. Это отношение прибыли к инвестициям в рекламу:
Посчитаем ROI для агентства из нашего примера. Известно, что доход от рекламной кампании составил 115 000 рублей, а инвестиции в рекламу — 15 000 рублей. Понадобится также закупить материалы для декорации свадебного торжества и оплатить услуги кейтеринга. Вместе эти затраты называются себестоимостью. Пусть себестоимость организации свадьбы составит 65 000 рублей. Теперь у нас есть все вводные, чтобы посчитать рентабельность:
В нашем примере организация свадеб — выгодное занятие, рекламный ROI оказался выше 100%. Положительный показатель говорит о том, что вложения в рекламу окупаются, отрицательный сигнализирует, что что-то идёт не так и нужно проверить настройки кампании, убедиться, что сайт работает как надо или отладить бизнес-процессы. Чем выше коэффициент, тем лучше.
Считать ROI можно для разных рекламных каналов, отдельных кампаний в Директе, форматов рекламы, разных товаров или услуг и так далее. Чем больше прибыли приносит вам реклама при равных вложениях, тем она эффективнее. Это нужно учитывать при распределении бюджета на рекламу.
Только на основе аналитических данных можно вовремя принимать взвешенные решения о развитии рекламной кампании. Например, при выборе стратегии управления. Если вы знаете, что один потенциальный клиент обходится в 1000 рублей, и при такой стоимости ваш бизнес получает прибыль, можно выбрать автоматическую стратегию Оптимизация конверсий. Система будет стараться принести максимум заявок (целевых действий) по указанной вами средней стоимости конверсии. Вам не нужно будет отслеживать изменение ставок по ключевым запросам и корректировать их вручную. Сравнивайте показатели разных стратегий, чтобы определить, какая из них лучше всего отвечает задачам бизнеса и работает на вашу прибыль.
На первых порах работа со статистикой и настройками кампаний могут вызывать вопросы. В таком случае вы всегда можете написать или позвонить в отдел клиентского сервиса. Специалисты работают круглосуточно, могут проконсультировать вас по конкретной рекламной кампании и будут рады помочь.
Источник