Качественные и количественные методы исследований

Качественные и количественные методы исследований

Существуют два основных источника маркетинговой информации: первичные и вторичные данные. Первичные данные – это данные, которые ранее не существовали и которые собираются маркетологом впервые. Исследования, связанные с получением и анализом первичных данных, называются полевыми. Полевые исследования делятся на качественные и количественные. Первые основаны на сборе и анализе нечисловых данных. Вторые же базируются на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин.

Желательно — пожестче!

Качественные методы исследования направлены на получение максимально полных и детализированных сведений об объекте изучения. Отличие качественных методов от количественных состоит в том, что они не акцентируются на статистических оценках и измерениях, а базируются на понимании, трактовке и интерпретации эмпирических данных.

К данным методам исследования относят: глубинные интервью; фокус-группы; проекционные методы.
Глубинные интервью – прямой метод качественных исследований, заключающийся в интервьюировании респондента подготовленным специалистом при помощи последовательно задаваемых вопросов для выяснения мнения отдельных членов группы по исследуемой проблеме, мотивов поведения и т.д. Основными тематическими направлениями глубинных интервью в маркетинге являются: изучение поведенческих характеристик потребителей, их отношения к компаниям, новым или существующим товарам, ценам на них; оценка реакции потребителей на разрабатываемые маркетинговые программы.

  • для выявления скрытых мотивов, ощущений, предпочтений, о которых респондент не может прямо говорить;
  • когда на респондента может оказать влияние мнение окружающих, а необходимо выяснить его независимое личное мнение;
  • при обсуждении деликатных или конфиденциальных тем и вопросов;
  • исследование мнения профессионалов, к которым необходим индивидуальный подход;
  • интервью с конкурентами, которых невозможно собрать в группу;
  • для более подробного понимания сложного поведения респондента в определенных ситуациях;
  • когда существуют сложности сбора группы в силу малочисленности или географической отдаленности респондентов.
  • метод лестницы;
  • метод выяснения скрытых проблем;
  • символический анализ.

Третий метод анализа, символический метод, предполагает анализ символического значения предметов в сравнении с их противоположностями, выяснение их значения для респондента с помощью не характерных для них свойств. Допустим, при ответе на вопрос: «Что для Вас значит универсальный магазин?» выяснилось, что кроме основной функции – повседневные закупки – он служит для многих одиноких респондентов местом общения и знакомства. Исходя из этого рекламная кампания сети универсальных магазинов может разрабатываться с учетом этого обстоятельства.

  • выявление внутренних переживаний респондента, которые трудно раскрыть в групповых интервью;
  • четкое представление об авторе высказанного мнения, что сложно выяснить в группе;
  • отсутствие конформизма, высказывание независимой точки зрения.
  • сложности поиска квалифицированного интервьюера, от которого зависит качество проводимого исследования;
  • из-за отсутствия четкой структурированности интервьюер может оказывать влияние на результаты опроса;
  • для большей полезности полученных результатов, их интерпретации необходимо прибегать к помощи психологов, что требует дополнительных затрат.

Самое главное, что требуется от модератора, – в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.

Существуют «жесткий» и «мягкий» стили ведения групп. Для «жесткого» стиля характерен авторитарный стиль поведения модератора: давление на участников, жесткое ограничение времени ответа на вопросы, провокации участников или попытки подловить их на противоречиях в ответах. «Жесткий» стиль имеет свои области применения, но большинство модераторов проводят группы в «мягком» стиле, проявляя искренний интерес к другим людям, создавая доброжелательную атмосферу дискуссии. Это не значит, что ведущий ставит своей целью добиться бесконфликтности и благодушного настроения участников группы, какие-то конфликты, противоречия, острые моменты неизбежны и необходимы. Но при этом участники должны чувствовать, что мнение каждого одинаково ценно, интересно модератору и другим респондентам, потому что позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи.

  • выбор акцентов на отдельных свойствах товара или услуги при их позиционировании на рынке;
  • определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги;
  • определение направлений совершенствования товара или услуги, сервисной политики;
  • разработка и тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;
  • разработка и тестирование вариантов упаковки товаров;
  • выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.);
  • определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей.
  • фокус-группа позволяет использовать эффект групповой динамики, который гарантирует высокую вовлеченность респондентов, которые во время дискуссии аргументируют и обосновывают свою позицию;
  • фокус-группа позволяет собрать максимально широкий спектр мнений по интересующему вопросу;
  • фокус-группа дает уникальную возможность выявлять поведенческие стереотипы и цепочки ассоциаций;
  • фокус-группа позволяет оперативно организовать претест рекламы, изучить восприятие концепций, понять эмоциональный фон и настроение.
  • результаты исследования методом фокус-групп не являются репрезентативными;
  • результат в значительной степени зависит от модератора (его опыта и навыков) и качества рекрута.

Проекционные методы включают в себя следующие конкретные методы: ассоциативные методы, тесты на завершение предложений, тестирование иллюстрациями, тесты рисунками, ролевые игры, ретроспективные беседы и беседы с упором на творческое воображение.

Каждый рассмотренный метод имеет как достоинства, так и недостатки, которые необходимо учитывать при выборе качественного метода исследования. Но несмотря на некоторые недостатки методов, необходимо не оставлять без внимания и интервьюеров, которые должны отличаться высоким уровнем профессиональных навыков.
Применение данных методов на практике позволит компании сделать вывод о путях распределения своих и конкурирующих товаров, проверить, как принимает рынок новые продукты, насколько эффективно работает сбытовая служба и т.д.

Статистика — упрямая вещь!

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных опросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Они проводятся с помощью опросов с использованием методов статистической выборки, наблюдений и экспериментов.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

  • разработка, проверка и тиражирование анкеты;
  • формирование выборки;
  • инструктаж интервьюеров;
  • проведение опроса и контроль качества данных;
  • обработка и анализ полученной информации;
  • составление итогового отчета.
  • по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в т.ч. по электронной) и через интернет;
  • по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
  • по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
  • по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
  • стандартизация, обусловленная тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них;
  • простота, т.к. респондентов посещать не обязательно, можно передавать им вопросники по почте или опрашивать их по телефону, не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов;
  • возможность глубокого анализа, обусловленная применением последовательных уточняющих вопросов;
  • возможность табулирования и проведения статистического анализа с использованием методов математической статистики и соответствующих статистических пакетов для персональных компьютеров.

Для оценки полученных данных при опросе респондентов по данной теме курсовой работы могут быть использованы следующие методы анализа: дисперсионный анализ; кросс-табулирование; совместный анализ; многомерное шкалирование; кластерный анализ.

Наблюдение в маркетинге – это способ сбора маркетинговой информации о каком-либо объекте, исследуемом специалистами. Наблюдение осуществляют только при помощи целенаправленного и организованного восприятия с последующим фиксированием принятых данных на каком-либо возможном носителе.

Наблюдение для проведения маркетинговых исследований – один из лучших методов собирания данных. Объекты, находящиеся под наблюдением в маркетинге, – как правило, сами люди либо группы людей, а также конкуренты, предприятия, рынок либо его отдельные состояния и системы.

Метод наблюдения основан на наблюдении за определенной группой людей или различными ситуациями и последующем анализе факторов, наиболее важных для проводимого исследования. Этот метод может быть использован для разных целей как основной, дополнительный источник данных, а также для проверки сведений, полученных в процессе исследования.
Существует несколько форм наблюдений, их можно распределить, классифицировать по следующим признакам.

  • полевое наблюдение проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;
  • лабораторное наблюдение проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранить стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование;
  • лабораторно-полевое наблюдение проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающего недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.
  • наблюдение с непосредственным участием исследователя. Наблюдатель сам участвует в ситуации и одновременно влияет на ситуацию и в свою очередь подвергается ее влиянию. Эта форма дает возможность корректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания или наблюдаемых процессов;
  • наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать факторы, влияющие на него).
  • персональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем;
  • неперсональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что дает возможность снизить субъективность восприятия событий.
  • структурированное наблюдение (контролируемое). В этом случае используются блоки наблюдения с четко заданной структурой процесса;
  • неструктурированное (свободное) наблюдение, когда наблюдаются все элементы поведения без заранее заданной схемы.
  • открытое, когда наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом;
  • скрытое наблюдение, когда наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании.
  • дает возможность уловить детали изучаемого явления, его многогранность;
  • позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения, в отличие от других методов;
  • отсутствуют опосредующие звенья, осуществляется прямой контакт между исследователем и исследуемым объектом, что дает возможность получать более достоверную, объективную и оперативную информацию о действиях людей в определенных социальных ситуациях;
  • помогает полнее и точнее понять смысл поведения или каких-либо действий наблюдаемых в тех или иных ситуациях, понять суть их реакции на происходящие события.
  • ограниченность, принципиально частный характер каждой наблюдаемой ситуации;
  • сложность, а часто и просто невозможность повторения наблюдений;
  • высокую трудоемкость метода.
  • различие в социальном положении наблюдателя и наблюдаемых, несхожесть их интересов, ценностных ориентаций, стереотипов поведения;
  • на качестве информации сказываются и установки наблюдаемых и наблюдателя. Если наблюдаемые знают, что являются объектом изучения, они могут искусственно менять характер своих действий, подстраиваясь под то, что, по их мнению, хотелось бы видеть наблюдателю.
  • изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);
  • активное вмешательство в процесс возникновения данных;
  • проверка причинно-следственных связей.
  • определить потенциальный объем продаж нового продукта;
  • эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Результаты таких экспериментов заслуживают большего доверия, чем лабораторных, но при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Источник

Глава 6. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ

Количественные методы связаны с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа.

Особенностями этих обследований являются четкая форма и источники получения данных. Обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур (количественных по природе).

Количественные исследования обеспечивают точные статистически обоснованные данные и отвечают на вопросы: Кто? Что? Когда? Как часто? Как? Сколько? Какого типа?

Суть опроса заключается в сборе первичной информации посредством прямых вопросов относительно:

· уровня их знаний;

· отношения к продукту;

· предпочтений и покупательского поведения.

Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. При структурированном опросе все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. При неструктурированном опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При опросах группа опрашиваемых может подвергаться однократным или многократным обследованиям.

В первом случае получается своего рода поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (например, по параметрам: пол, возраст, род занятий и т.д.). Так как при этих исследованиях используется выборка больших размеров, то эти исследования называются выборочными.

При многократных исследованиях одна и та же группа опрашиваемых, называется панелью.

Опросу как методу присущи следующие достоинства:

· высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентами задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них;

· этот метод легче и проще методов фокус-групп или глубинного интервью, т.к. респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте, телефону, не нужно использовать технические средства и привлекать дорогих высококвалифицированных специалистов;

· проведение глубокого анализа обеспечивается последовательными и уточняющими вопросами;

· можно использовать метод математической статистики и пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

Особенности панельного метода сбора информации

Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опросаинтересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов (этот метод получил название панель).

Панель – выборка опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, где предмет исследования остается постоянным.

Панель имеет следующие признаки:

· предмет и тема исследования постоянны;

· сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

· постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.

На Западе этот метод широко используется в связи с высокой динамикой всех происходящих экономических и социальных процессов.

Построение панели требует больших затрат, в связи с чем этим занимаются в основном специализированные институты. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты. В связи с этим выделяют виды панелей:

· экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

Выделяют виды панелей и по ряду других признаков:

· по времени существования;

· характеру изучаемых проблем;

· методам получения информации.

Панельный метод опроса имеет преимущества в сравнении с обычными одноразовыми опросами, он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с предыдущими, устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений.

Рис. 4. Виды панелей

Читайте также:  Ответы к тесту по экономике Часть 02

Методы получения данных

Информация от респондентов при проведении опросов может осуществляться с участием интервьюеров или самостоятельным заполнением анкет. Остановимся на данных методах более подробно.

1. Интервью, осуществляемое на дому у респондентов. В этом случае возможно предварительное согласование сроков по телефону. Это более дорогой метод исследования, но он позволяет устанавливать доверительные отношения, где возможен показ образцов, рекламных материалов.

2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Данный метод, более дешевле, чем предыдущий. Посетители магазинов опрашиваются либо в помещении магазина, либо дают интервью в офисе.

3. Интервью в офисах. Его обычно используют при сборе информации о продукции производственно-технического и офисного назначения. Этот метод имеет те же плюсы и минусы, что и первый метод, но является более дорогим, что связано с использованием более квалифицированных интервьюеров.

4. Традиционное телефонное интервью имеет следующие преимущества:

· относительно низкую стоимость;

· возможность охватывать большее количество респондентов и обеспечивать высокий уровень репрезентативности;

· возможность проведения за короткие сроки.

Но у данного вида интервью есть и недостатки:

· невозможность что-либо показать респонденту;

· невозможность интервьюеру иметь личное впечатление о респонденте (хотя часто это для последнего психологически комфортнее);

· трудно проверять качество проведенного интервью и все ли запланированные респонденты реально опрошены.

Для проверки и контроля качества проведенных исследований руководство может провести повторные проверочные звонки, используя:

5. Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых присоединяются контролеры. Кроме хорошего контроля это метод в сравнении с традиционным телефонным интервью обеспечивает меньше затрат за счет объединения ресурсов.

6. Телефонное интервью с помощью компьютера. В данном случае техника обеспечивает автоматический набор телефонных номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный текст, а затем – последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер последовательно зачитывает респонденту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопрос формируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляется автоматически в реальном масштабе времени.

Основным преимуществом компьютерных опросов является широкая степень контроля над информацией:

· компьютер показывает каждый вопрос так, как этого хочет исследователь;

· показывает вопросы и ту информацию, которая нужна респонденту и которую он должен видеть;

· он показывает следующий вопрос только тогда, когда ответ на текущий вопрос будет введен с клавиатурой;

· интервьюер не должен беспокоиться о выборе следующего вопроса при условии ответа на текущий (компьютер делает это самостоятельно).

Контроль над информацией в компьютере осуществляется посредством:

· персонализации вопросов. В ходе интервью компьютер учитывает все предыдущие ответы (например, имя жены, марку автомобиля, название любимого супермаркета) и может сформулировать текст будущих вопросов.

· модернизации анкет. Ключевая информация, полученная ранее в беседе, может быть использована для приспособления анкет для каждого респондента. Люди отвечают более правдиво компьютеру, чем живому интервьюеру.

Компьютерная обработка данных заметно быстрее, чем обычная, но компьютерный сбор информации и обработка несовершенна, так как компьютеры не могут объяснять вопросы, которые не понятны респонденту и машины не могут различать путанные и поверхностные ответы. Иногда требуется использование сразу нескольких методов одновременно.

Компьютеры заметно изменили способы проведения исследования. Впервые компьютеры были использованы в начале 1970 г. для помощи в проведении телефонных интервью. Первые системы связывали головные компьютеры или миникомпьютеры с терминалом, снабженными катодно-лучевыми трубками (КЛТ). Их основной функцией было показывать на экране терминала вопросы, которые обычно содержались в бумажной анкете.

7. Метод «закрытого ящика» используется при опросе руководителей промышленных предприятий. Простой металлический ящик, закрытый на цифровой замок, содержит краткие информационные карточки, формы для опросов, основные отчеты и другие материалы для опросов. Все это сопровождается пояснительным письмом, объясняющим цель опроса. Сам ящик выступает в форме подарка, однако ящик нельзя использовать, если не знать комбинацию цифр, и эта информация будет предоставлена руководителю после его участия в телефонном опросе.

8. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Этот метод используется для удобства и удешевления интервьюирования. Например, перед 20 – 30 членами группы демонстрируют рекламный ролик, после этого они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Здесь осуществляется обратная связь с интервьюерами, в этом его преимущество.

9. Самостоятельное заполнение анкет. Данный метод применяется при проведении опросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюера больших передвижений. Этот метод характеризуется:

· высокой степенью возврата анкет;

· минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых;

· относительной дешевизной и хорошим контролем над выбором респондентов.

Заполненная анкета либо отсылаются по почте, либо забирается у респондента.

10. Обследование по почте. В этом случае вопросники рассылаются по почте респондентам вместе с оплачиваемым почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию. Анкеты для проведения опроса также могут прилагаться к товарам или печататься в журналах и газетах.

На Западе маркетинговые исследования очень распространены: имя среднего потребителя упоминается обычно в 25 – 40 разнообразных рассылочных листах, и он получает в год около 80 посторонних почтовых отправлений.

Контрольные вопросы и задания

1. Раскройте особенности количественных методов сбора маркетинговой информации.

2. Дайте определение опроса, как одного из основных количественных методов сбора маркетинговой информации.

3. Охарактеризуйте особенности неструктурированных опросов.

4. Что из себя представляет структурированный опрос.

5. Какими преимуществами обладает опрос в сравнении с другими методами сбора информации?

6. Дайте определение панельного метода исследования и раскройте его особенности и основные признаки.

Источник

Количественные методы социологических исследований

Социоло́гия (от лат. socius — общественный; др.-греч. λόγος — наука) — это наука об обществе, системах, составляющих его, закономерностях его функционирования и развития, социальных институтах, отношениях и общностях.
Основной целью социологии является «анализ структуры социальных отношений в том виде, в каком они складываются в ходе социального взаимодействия»

Работа состоит из 1 файл

Количественные методы социологических исследований.docx

Количественные методы социологических исследований

Социоло́гия (от лат. socius — общественный; др.-греч. λόγος — наука ) — это наука об обществе , системах, составляющих его, закономерностях его функционирования и развития, социальных институтах, отношениях и общностях.

Основной целью социологии является «анализ структуры социальных отношений в том виде, в каком они складываются в ходе социального взаимодействия »

Все методы сбора информации в социологических исследованиях можно разделить на две большие группы: количественные и качественные.

Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Количественные исследования являются преимущественно описательными.

Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. В связи с этим возможен перенос выводов, полученных на основе изучения выборочной совокупности, на всю генеральную совокупность.

Количественные методы могут быть охарактеризованы как <формализованные> и <массовые>. Под формализацией в данном случае понимается степень направленности методики на фиксацию строго определенного набора анализируемых переменных и количественное их измерение. Характерная особенность формализованных методических инструментов состоит в том, что в них исследуемые переменные заданы разработчиком заранее. Изменение этого набора переменных в ходе исследования, т.е. <подстройка> инструментария является невозможным. Высокая степень формализации количественных методик сочетается с их ориентацией на массовый сбор однотипных первичных данных и их статистическую обработку. К числу формализованных количественных методов социологического исследования относятся: статистика, анкеты с закрытыми вопросами, структурированное наблюдение, контент-анализ.

Количественные методы в социологии

1. Метод опроса в социологическом исследовании

Опрос — метод сбора информации посредством обращения с вопросами к определенной группе людей (респондентам). В 90% маркетинговых исследований используется данный метод.

Опрос- это разновидность общения, и его результаты зависят от ряда обстоятельств:

  • психологическое состояние респондента в момент опроса;
  • ситуация опроса (условия, которые должны быть благоприятны для общения);
  • содержание анкеты или устного вопроса (проблема применения вопросов различных типов и их адекватного понимания респондентом).

Особенности метода опроса заключаются в том, что информация отражает социальную реальность с точки зрения ее преломления в сознании опрашиваемых, т.е. данный метод позволяет работать с мнениями людей. Особенность связана с тем, что данный метод позволяет получать первичную и разнообразную информацию об отношении людей к каким-либо событиям, о мотивах поведения и ценностных ориентациях, о характере отношений с другими людьми. Данный метод позволяет охватить массовую аудиторию, но с этим связана относительная дороговизна и высокая трудоемкость.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study -"поперечное" изучение). Например, редакции журналов и газет проводят од-норазовые выборочные исследования своих читателей по таким парамет-рам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study — "продольное" изучение).

Виды опроса:

1) массовый опрос (случайно отобранная группа людей — неспециалистов по теме опроса) ;
2) экспертный опрос (респонденты — специалисты по теме опроса);
3) глубинное интервью, т.е. беседа по теме в свободной форме;
4) фокусированный опрос, который предполагает сбор данных по конкретной ситуации с предварительной подготовкой респондентов;
5) социометрический опрос служит для измерения внутригрупповых отношений.

6) Анкетирование: очное и заочное (почтовое, через газеты и журналы, в сети ИНТЕРНЕТ).

Анкетирование представляет собой перечень вопросов, которые дают изучаемым лицам для письменного ответа. Его цель — дать достоверную информацию. Для этого надо учитывать и соблюдать ряд правил и принципов составления анкеты, а также особенности различных вопросов.

Все вопросы, которые можно задать респондентам, можно условно разделить на следующие группы:

  • открытые
  • закрытые
  • прямые
  • косвенные

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы могут быть альтернативные и неальтернативные.

Альтернативные вопросы предполагают возможность выбора респондентом всего одного варианта ответа, а неальтернативные — нескольких вариантов ответов.

Необходимо отметить, что наличие вариантов ответов увеличивает скорость ответа на вопрос, подсказки в самих ответах помогают лучше понять задаваемый вопрос — а также в определенной мере "планировать" результаты опроса. Данные вопросы удобно вводить в электронные базы данных. Однако возможное отсутствие среди вариантов ответа того, который был бы предпочтительнее для респондента, является их недостатком.

Открытые вопросы дают респонденту возможность выразить свое мнение во всей полноте, так как не предполагают "подсказок", не формируется предвзятое мнение респондента заданными вариантами ответов. Поэтому открытые вопросы дают более богатую по содержанию информацию, чем закрытые. Однако необходимо помнить, что вопросы должны быть четко сформулированы, чтобы высказывания респондента по теме опроса не перешли в высказывание мыслей "вообще".
Прямые и косвенные вопросы. Иногда вопросы анкеты требуют от респондента критического отношения к себе, окружающим людям, оценки негативных явлений действительности и т.д. Такие прямые вопросы в ряде случаев или остаются без ответа, или содержат неточную информацию. В подобных случаях на помощь исследователю приходят вопросы, сформулированные в косвенной форме. Респонденту предлагается воображаемая ситуация, не требующая оценки его личных качеств или обстоятельств его деятельности.

При составлении анкет необходимо знать, что вопрос должен быть одинаково понятен различным социально-демографическим группам респондентов (молодым и пожилым, людям с разным уровнем образования, горожанам и жителям деревни и т.д.).

Почтовый опрос — разновидность анкетирования, которая правомерно рассматривается как эффективный прием сбора первичной информации. В наиболее общем виде почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте.
Важное преимущество почтового опроса — относительная дешевизна и простота организации. Нет надобности в подборе, обучении, контроле за деятельностью большого количества анкетеров и расходов на оплату их труда. Еще одним положительным качеством почтового опроса является возможность выбора респондентом наиболее удобного для него времени заполнения анкеты.
Вместе с тем почтовый опрос имеет и свои недостатки. Основной из них — неполный возврат анкет: далеко не все респонденты заполняют анкеты и отправляют их исследователям, поэтому может получиться так, что мнения ответивших не отражают всю полноту картины, поскольку не учитываются мнения тех, кто воздержался от участия в почтовом опросе.

Еще одним видом опроса является телефонный опрос. Преимущество данного метода — быстрота проведения исследования, низкая стоимость, оперативность. Недостатком данного метода можно отметить временное ограничение интервью (оно не должно длиться более 15 минут), а также необходимость привлечения специально обученных интервьюеров, а, следовательно, — затрата временных и/или денежных ресурсов на их инструктаж. Кроме того, телефонный опрос может использоваться эффективно в применении к определенной группе, — как правило, домохозяйки, пенсионеры и другие категории избирателей, которые имеют достаточно свободного времени и широко используют телефон как средство общения.

Сейчас очень популярно использование метода он-лайн опросов. На многих Интернет-сайтах имеется свой мини-опросник.
Преимуществом метода он-лайн опроса является быстрота получения информации, а также простая и удобная для участника форма анкетирования — Вы можете ответить на наши вопросы в любое удобное для себя время.
Однако этот метод может быть полезен, прежде всего, для решения локальных задач. К тому же ограниченность массива данных, полученных таким образом, исключительно группами пользователей сети Интернет (т.е. групп, не представляющих широких слоев избирателей) не позволяет на их основе делать какие-либо общие выводы.

Таким образом, метод опроса позволяет в максимально короткие сроки опрашивать довольно большое количество респондентов и получать различную по своей природе информацию.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

А) Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
Б) Возможность проведения статистического анали-за заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
В) Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные категории в соответствии с различными критериями (пол, возраст, образование, и т.п.).

Читайте также:  Тест по информатике Кодирование информации 5 класс

Недостаток этого метода заключается в отсутствии личного контакта с респондентом, что не дает возможность варьировать характер вопросов в зависимости от ответов. Метод опроса ставит особые требования к качеству вопросов, которые должны быть четкими, ясными и понятными.

2. Наблюдение

Один из методов социологического исследования — наблюдение, под которым понимается сбор первичной социальной информации путем прямой и непосредственной регистрации исследователем событий и условий, в которых они имеют место, простейший метод сбора первичной информации, лежащей в основе других методов. Он заимствован из естественных наук, куда пришел из жизни. Однако наблюдение в обыденной жизни и научное наблюдение — не одно и то же. Научное наблюдение отличается планомерностью, систематичностью, последующей проверкой полученного результата.

В специальной литературе можно встретить различные виды наблюдений: формализованные и неформализованные, включенные, когда исследователь является участником событий (например, журналист, социолог меняют профессию, становясь грузчиком, водителем такси, токарем и т.д.), и невключенные, когда наблюдение осуществляется при условии невмешательства исследователя в изучаемые события. Есть полевые наблюдения, проводимые в естественной среде, в естественных условиях, и лабораторные, проводимые в специально созданных условиях. Последние чаще всего используются в рамках психологических и социально-психологических экспериментов.

Наблюдения бывают систематическими, проводимыми по заранее жестко разработанному плану изучения объекта в течение определенного времени, и несистематическими (кратковременными), проводимыми на стадии "разведки" в качестве первичной основы для формулирования гипотез исследования или для контроля данных, полученных другими способами (из документов, с помощью опросов и т.д.).

Каждый вид (тип) наблюдения имеет свои положительные и отрицательные стороны. Положительной стороной включенного наблюдения является то, что оно позволяет узнавать все детали событий, их подоплеку, движущие мотивы главных действующих лиц. Негативные его стороны — опасность утратить объективность оценки изучаемого явления, так как исследователь нередко отождествляет себя с наблюдаемыми. В этой связи возникает сложность с подбором исполнителя. Целый ряд сфер жизни почти или полностью недоступен для наблюдения.

Невключенное наблюдение значительно проще, но оно дает поверхностную информацию об изучаемом явлении. При таком наблюдении затруднено выявление мотивов действий людей, сравнительно пассивна роль наблюдателя.

При всей привлекательности наблюдения как метода сбора социальной информации (простое и не требующее больших финансовых затрат) у него есть немало слабых мест. Прежде всего, это трудности с обеспечением репрезентативности (достоверности) полученных данных. Наблюдатель фиксирует относительно локальные события, факты. Практически трудно охватить большое количество явлений. Отсюда возникает вероятность ошибок в интерпретации событий, поступков людей с точки зрения их мотивов. Вероятность ошибок возможна еще и потому, что социолог не только наблюдает, у него всегда есть своя система (мера) отсчета. Опираясь на эту систему, социолог по-своему толкует, интерпретирует те или иные факты, события. Но при всей субъективности восприятия основное содержание материалов все-таки отражает объективную ситуацию. Практика не только подтверждает принципиальную способность наблюдения давать объективную информацию, но и является решающим средством выявления и преодоления субъективности результатов наблюдения. С целью получения объективной информации об изучаемом явлении, социальном факте используются следующие способы контроля: наблюдение за наблюдением; контроль другими методами; обращение к повторному наблюдению; исключение из записей оценочных терминов и т.п.

3. Метод анализа документов

Контент-анализ — метод анализа содержания текста документов

Контент-анализ используется:
а) Для изучения общественного мнения читателей
б) Для описания событий, явлений, социальных процессов и социальных изменений в обществе
в) Для интерпретации ответов на открытые вопросы анкет читателей
г) анализ программ TV, радио
д) изучение имиджа лидера
е) изучение аудитории прессы, телеаудитории в том числе новых социальных явлений, формирующихся в обществе

В качестве анализируемых документов используются: документальная официальная информация (правительственные материалы, заявления, данные статистики, текущие документы различных организаций, деловая корреспонденция, протоколы, финансовая отчетность и т.п.); данные из архива, публикации в СМИ, протоколы собраний и т.п.

Метод контент-анализа широко применяется в социологических исследованиях. Суть данного метода сводится к тому, чтобы найти такие относительно легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (текста) (например, частота употребления определенных терминов), которые отражали бы определенные существенные стороны его содержания. Тогда качественные параметры содержание делаются измеримыми, становится доступным точным вычислительным операциям. Следовательно, результаты контент-анализа являются в достаточной мере объективными.

Исследование методом контент-анализа начинается с выявления смысловых единиц анализа. В качестве таковых могут выступать самые разные элементы:

  1. Понятия, выраженные в отдельных терминах
  2. Тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т.п.
  3. Имена исторических деятелей, политиков, выдающихся ученых и деятелей искусства, организаторов производства, лидеров движений и партий, наименования общественных институтов, организаций и учреждений в контексте данного документа
  4. Целостное общественное событие, официальный документ, факт, произведение, случай и т.п.

Выделение единиц анализа должно проводится исследователем в соответствии с целями и задачами исследования.
После определения единиц анализа необходимо также выделить единицы счета. Они могут совпадать, либо не совпадать с единицами анализа.

В случае совпадения процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, на основании чего делаются дальнейшие выводы.

В случае несовпадения единиц анализа с единицами счета исследователь на основании анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета. Можно выделить следующие возможные варианты:

  • физическая протяженность текстов,
  • площадь текста, заполненная смысловыми единицами,
  • число строк,
  • число абзацев,
  • число знаков,
  • число колонок текста,
  • длительность трансляции по радио или телевиденью,
  • метраж пленки при магнитофонных записях.

Естественно, это далеко не полный перечень единиц счета. Эти единицы могут быть трансформированы и видоизменены так, как это удобно исследователю.

Источник

Методы количественных исследований

Количественные исследования — это основной инструмент получения необходимой информации в случае, когда необходимые гипотезы относительно маркетинговой проблемы уже сформированы. Количественные исследования называются по причине нацеленности на получение количественной информации о большом количестве объектов исследования (потребителей, предприятий). Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.

В основе методик количественных исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать (распространять, обобщать) на все население региона или на ту группу, на которую направлено исследование.

Количественные исследования рекомендуется проводить: для определения частоты и объема потребления товара; при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний; для выявления источников получения информации; при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п.

К основным методам количественных исследований относят:

— опрос или интервью (личные интервью, телефонные интервью, опрос по почте, электронные методы опроса);

— исследования розничной сети (retail audit, store-check).

— mix-методики (hall-тесты (in-hall test), home-тесты (home-test, Mystery Shopping).

6.2.1. Ме́тод опро́са

Ме́тод опро́са (интервью)— психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Это самый распространенный количественный метод сбора информации, предполагающий общение исследователя и респондента в рамках целях и задач исследования. Цель опроса состоит в получении информации об объективных и (или) субъективных (мнения, настроения и т.п.) фактах со слов опрашиваемых (респондентов).

Метод наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории. Это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая приблизительно в 90% эмпирических исследований, пусть даже в комбинированной форме.

Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. По форме организации опроса в виде:

— анкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму);

— интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера — именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо);

— управляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой – это фокус-группа.

В зависимости от способа контакта с респондентом, опрос может быть: личным (face-to-face, т.е. лицом к лицу), по телефону, по электронной почте, через форму для опроса на сайте (веб-панель), через иные способы (sms-опрос и т.п.). Личные (face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам: опросы потребителей; опросы работников торговых предприятий; опросы экспертов.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

— спорадические — опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

— панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц.

По степени формализации:

— стандартизированное, или формализованное, интервью (в нем заранее определены формулировки вопросов и последовательность, в которой они задаются);

— нестандартизированное, или свободное, интервью (интервьюер следует лишь общему плану, сформулированному соответственно задачам исследования, задавая вопросы по ситуации;

— полустандартизированное, или фокусированное, интервью (.интервьюер руководствуется перечнем как строго необходимых, так и возможных вопросов.

По стадии исследования:

— предварительный опрос (используется на стадии пилотажного исследования);

— основной опрос (используется на стадии сбора основных сведений);

— контрольный опрос (используется для проверки спорных результатов и для пополнения банка данных).

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

— сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;

— выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По количеству участников:

— индивидуальный опрос, в котором участвует только корреспондент (маркетолог) и респондент (испытуемый);

— групповой опрос — интервью, в котором участвует более двух человек;

— массовый опрос, в котором участвуют от сотни до тысяч респондентов.

Технология организации опроса:

— установление цели опроса;

— решение вопросов его финансирования;

— разработка анкеты и ее апробирование;

— определение численности респондентов и правил их отбора;

— размножение бланков анкет;

— подбор и обучение регистраторов-анкетеров;

— установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;

— составление отчета и представление его заказчику.

Это позволяет сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо подготовить и организовать работу по проведению опроса, правильно обобщить и проанализировать его результаты.

Рассмотрим наиболее распространенные методы количественных исследований.

1. Методы личного опроса или интервью (face-to-face). Личные опросы бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. При уличном опросе непосредственный контакт интервьюера с респондентом позволяет получать более достоверную информацию, использовать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут. Способ наиболее эффективен в случае легко доступной целевой аудитории исследования, хорошо подходит для исследований со специфическими группами респондентов (например, молодежью), трудно достижимыми в других видах опросов.

Магазинный опрос проводится в местах продаж товаров исследуемой категории, что позволяет легче рекрутировать представителей целевой аудитории. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.

Квартирный опрос (в том числе — домашние визиты) позволяет строить выборки, репрезентативные всему населению города. Возможен большой объем анкеты (продолжительность интервью до 1 часа), предъявление образцов продукта и т.д.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса. Формализованное интервью предполагает обязательно заполнение «паспортички», куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять — таки исследовательской программой. Интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью — это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

2.Методы опроса по телефону (традиционный телефонный опрос и телефонный опрос с помощью компьютера). В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Недостатки использования данного метода:

— не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;

— нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

— нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);

— в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Этапы проведения телефонного опроса (интервью):

— формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;

Читайте также:  Демоверсия ЕГЭ 2017 по физике ФИПИ

— полевое исследование и контроль качества (телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету — печатную либо электронную, на экране монитора);

— обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

— аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Разновидностью телефонного опроса выступает автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом».

Другой разновидностью выступает метод CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) — система компьютеризованного телефонного интервью, относится к количественным методам маркетинговых исследований.

От обычного телефонного опроса метод отличается тем, что вопросы анкеты представляются на экране компьютерного терминала, который находится перед оператором, переход от вопроса к вопросу /блоку вопросов осуществляется автоматически, также автоматически сразу после заполнения анкеты, данные попадают в общую базу данных, что дает возможность следить за заполнением квот в режиме реального времени, а также за предварительными распределениями ответов респондентов. Кроме того, номера респондентов набираются автоматически, что позволяет повысить достижимость, сократить временные затраты и соответственно сократить стоимость всего исследования.

Система CATI имеет несколько интерфейсов: интерфейс оператора, интерфейс администратора и интерфейс для клиента.

3. Методы опроса по почте (почтовый опрос в письменном виде, почтовая панель). При традиционном опросе анкету с интересующими вопросами рассылают по почте с включением конверта с обратным адресом и некоторым вознаграждением. Респонденты заполняют и возвращают анкету. Почтовая панель представляет собой в большом масштабе выборка домохозяйств, которые дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах, тестировании продукта и телефонных опросах. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты будут заполнены и возвращены. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение различных стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет. Письменные опросы часто проводятся среди потенциальных партнеров и потребителей организации, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях организации.

Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).

4.Электронные методы опроса (по электронной почте, через Internet). Для проведения опроса по электронной почте составляется список адресов рассылки, затем анкета рассылается респондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу. Опросы в Интернет проводятся с помощью языка для создания гипертекстовых документов HTML, и размещаются на Web – сайте. Респонденты отбираются из баз респондентов поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на определенный Web – сайт и заполнить анкету.

Интернет-компания может использовать для анкетирования следующие приемы:

— размещение опроса (анкеты, системы голосования) на собственном сайте. Это самый простой подход, не требующий почти никаких затрат. Анкета может быть предложена пользователю для заполнения при регистрации на сайте или вывешена на сайте с просьбой к посетителям ответить на ее вопросы. При всей просторе этого метода, он не лишен ряда недостатков. Во-первых, заполнят анкету (если это мероприятие является добровольным) только посетители, обладающие свободным временем и определенным складом характера. Таким образом, полученные результаты вряд ли можно будет считать репрезентативными. Если для регистрации на сайте заполнение анкеты окажется обязательным, нельзя ручаться за то, что все посетители дадут правдивые ответы на вопросы анкеты. Во-вторых, в результате такого опроса будет выяснено мнение только тех потребителей, которые уже являются посетителями сайта компании (посетители сайтов конкурентов и потребители, не знающие о существовании компании, останутся «за бортом» такого опроса);

— размещение опроса на независимых рекламных площадках. Многие крупные рекламные площадки предлагают рекламодателям проведение опросов среди своих посетителей по сценарию рекламодателя. Для этого рекламная площадка размещает на своих страницах анкету рекламодателя, собирает и обрабатывает ответы посетителей и передает рекламодателю отчет. Этот метод, в отличие от размещения анкеты на собственном сайте, позволяет составить более репрезентативную выборку, но и он не лишен недостатка, связанного с тем, что заполнять анкету будут только пользователи с определенным складом характера;

— размещение опроса непосредственно на баннерах. Rich-media баннеры могут содержать интерактивные элементы. При размещении опроса на баннере, он будет одновременно инструментом маркетингового исследования и рекламным инструментом;

— проведение классических offline-опросов (на улицах, в местах сосредоточения целевых потребителей, в местах продаж, по телефону и т. п.). Проведение таких опросов нельзя считать эффективным для Интернет-компаний, поскольку среди опрашиваемых потребителей лишь очень небольшая часть пользуется Интернетом;

— проведение индивидуальных опросов (интервью) с партнерами, дилерами, дистрибьюторами, иными посредниками и даже с конкурентами. Посредники и партнеры непосредственно работают с потребителями и могут предоставить компании полезную информацию;

— проведение опросов специалистов и экспертов;

— проведение опросов пользователей Интернета в чатах и форумах.

Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого, они взаимодополняют и компенсируют недостатки отдельных позиций методов.

Источник



Количественные методы опроса

Количественные методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Таким образом, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса, — кто, что, когда, сколько, как часто? Например, кто покупает данный товар, какую марку предпочитает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рынком. Область использования результатов количественных методов опроса — обоснование решений по выбору целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера.

Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимостью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность информации зависят от структуры выборки, которая обеспечивается специальными методическими приемами. Нарушение процедуры формирования выборки ведет к снижению качества первичной информации, поэтому роль плана построения выборки очень велика. Потребность в большом количестве респондентов ограничивает возможности и продолжительность каждого отдельного интервью (анкетирования), поэтому получить приемлемую информацию довольно затруднительно. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респондентов используются более разнообразные способы связи, чем при качественных методах опроса.

Способы связи с аудиторией.Способ связи зависит в первую очередь от целей и задач конкретного исследования, поэтому целесообразно разработать критерии для выбора подходящих способов коммуникации. Перечень возможных критериев оценки, а также достоинства и недостатки каждого способа связи с аудиторией представлены в табл. 8.10. Следует, однако, помнить, что специфика проблемы и особенности культурной среды существенным образом изменяют достоинства и недостатки каждого способа связи.

Для демонстрации зависимости выбора способа связи от специфики конкретного исследования рассмотрим пример, приведенный ИФ «Гортис», где сравниваются два исследования.

Первое исследование предусматривало опрос всего населения Санкт-Петербурга, выборку 800 человек. Второе исследование предполагало опрос 650 водителей автомобилей с соблюдением определенных квот для водителей легкового и грузового транспорта в соответствии с их долей в транспортном потоке на улицах Санкт-Петербурга. Анализ личного и телефонного способов связи представлен в табл. 8.11 и 8.12. Для оценки достоинств и недостатков каждого способа отобраны наиболее значимые в этой ситуации критерии.

В каждой ситуации достоинства и недостатки различных способов связи проявляются по-разному. В первом случае предпочтительным вариантом будет телефонный опрос, во втором — личное интервью.

Тем не менее существуют и традиционные положения, которые следует учитывать при выборе способа связи с аудиторией.

Почтовый опрос.Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи.

Таблица 10Характеристика способов связи с респондентами

Критерий Почта Телефон Лично
Оперативность сбора информации + +/-
Стоимость одного контакта + +*
Трудоемкость одного контакта + +/-
Широта охвата территории + +/-
Возможность формирования направленной выборки (по заданным параметрам) +
Возможность контроля соблюдения порядка вопросов + +
Учет невербальной реакции +
Сложность формулировок вопросов +/- +
Влияние интервьюера + +/-
Доля ответивших (коэффициент ответов) +/- +
Продолжительность опроса +/- +
Влияние посторонних +/- +/-
Комплектность информации + +
Гарантии анонимности +**
Возможность использования визуального материала + +
Возможность контроля работы персонала + +

* Если не учитывать поминутную оплату разговоров.

** За исключением ситуаций, когда опрос проводится на дому или по месту работы респондента.

+ означает, что данный способ связи имеет привлекательную для использования характеристику по данному критерию.

— означает, что данный способ связи имеет непривлекательную для использования характеристику по данному критерию.

+/- означает, что данный способ связи имеет нейтральную характеристику по данному критерию.

Несмотря на разнообразие способов организации контакта с респондентом, всем вариантам присущи все достоинства и недостатки почтовых опросов. Обобщение достоинств и недостатков почтового опроса представлено табл. 13.

Достоинства почтового опроса.Отправление по почте или вручение респондентам анкет, которые заполняются и возвращаются к исследователю почтой, — это самый дешевый метод сбора информации, но для достижения целей маркетинговых исследований он не имеет большого значения в силу значительных недостатков.

Таблица 13 Достоинства и недостатки почтового опроса

Достоинства Недостатки
• Низкая стоимость • Низкая трудоемкость одного контакта • Широта охвата территории • Отсутствие влияния интервьюера на респондента • Возможность контроля работы персонала • Отсутствие необходимости содержать большой штат • Отсутствие гарантии анонимности • Сильное влияние посторонних факторов • Некомплектность информации • Высокие временные затраты • Отсутствие возможности, контроля поведения респондента (последовательности заполнения анкеты, отслеживания его невербальной реакции)

К достоинствам способа можно также отнести низкую трудоемкость организации одного контакта, широкий охват территории, в том числе и в труднодоступных районах. Такие опросы позволяют получить информацию от респондентов, с которыми сложно установить контакт другими методами. Например, сложно интервьюировать служащих, которые находятся постоянно в разъездах. Возможны ситуации, когда собеседование на месте невозможно, например при исследовании дорожного движения.

Достоинством почтового опроса называют и возможность контроля работы персонала; исследователям нет необходимости нанимать большой штат интервьюеров.

Недостатки почтового опроса.Самым серьезным недостатком почтовых опросов стала невозможность сформировать несмещенную выборку. Проблема неполного возврата анкет частично компенсируется большим количеством высылаемых по почте анкет (с запасом). Если учесть, что возврат анкет не превышает 5%, то количество разосланных анкет увеличивается в 20 раз. Из полученных анкет можно сформировать выборку, репрезентативную по социально-демографическим характеристикам генеральной совокупности. Однако оценить смещение выборки, вызванное темой опроса, практически невозможно. Очевидно, что наиболее активное участие в почтовом опросе примут люди, активно стремящиеся высказать свою точку зрения по данной теме; мнение пассивной части населения оценить не представится возможным.

Другая проблема почтовых исследований — отсутствие контроля процесса регистрации информации. При почтовом опросе исследователь не может контролировать поведение респондентов, следовательно, нет уверенности в том, что респондент будет придерживаться предложенной ему последовательности заполнения анкеты. Респондент, не желая сотрудничать с исследователем, может отправить почтовую анкету в мусорное ведро вместе с остальной «макулатурной почтой», даже не просмотрев ее.

Поскольку отсутствует личный контакт с респондентом, то невозможно дать пояснения в случае затруднений со смыслом вопроса или техникой его заполнения, нельзя проверить искренность реакции респондента, сопоставив его невербальную реакцию с ответами. Поэтому при подготовке анкеты для почтового опроса требуется тщательнаяпроработка формулировок вопросов, чтобы избежать неправильного истолкования их респондентом.

Почтовый опрос может быть, в принципе, очень длительным, поскольку по почте можно отправить большой объем материала, в том числе дополнительные материалы и видеокассеты. Респондент может выбрать удобное для него время, чтобы ответить на большое количество вопросов. Однако в этом случае респондент должен быть либо заинтересован темой исследования, либо иметь материальную мотивацию, чтобы терпеливо работать над длинной анкетой. Правда, исследователь не может проконтролировать использование визуальных материалов, поэтому нет уверенности, что респондент будет четко выполнять инструкцию по их применению.

Сложность и объем анкеты влияют на ее возвратность — сложные вопросы или их многочисленность провоцируют респондента не отвечать и, следовательно, не отправлять незаполненную анкету обратно. В отправленных же анкетах могут быть заполнены ответы не на все вопросы.

Оперативность сбора информации зависит не только от работы почты (этот недостаток легко можно исправить с помощью факсимильной или электронной почты), но и скорости заполнения анкеты респондентом. Для мотивации быстрого ответа респондента ему, как правило, предлагаются подарки, если его анкета придет в офис компании не позднее указанного срока. Однако бывает сложно мотивировать всех респондентов, многие из них с недоверием относятся к обещаниям. Поэтому сбор информации может затянуться и контроль скорости возврата осложняется.

Телефонный опрос

Поскольку телефонная связь — повсеместное ныне явление, телефонные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом по причине скорости и дешевизны. Телефон незаменим, когда надо получить небольшие объемы высокоструктурированной информации (несколько вопросов) на большой территории, но он не подходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен.

Обобщение достоинств и недостатков телефонного опроса представлено в табл. 14.

Источник