Как россияне выбирают автомобиль: цифры и инсайты
Как выглядит портрет покупателя автомобилей в России, как люди ищут авто, принимают решение о покупке и что на него влияет — ответы на эти вопросы мы собрали, изучив исследования Google, Яндекса и Calltouch, а также myTarget.
Покупатели автомобилей — кто они
По данным совместного исследования Яндекса и Calltouch, две трети звонков в отделы продаж дилерских центров поступало от мужчин. Больше всего активности проявляют люди в возрасте 35-44 года, но в целом активны все платежеспособные возрасты.
Результаты совместного исследования Яндекса и Calltouch
Также два года назад Яндекс выяснил, что чаще всего приобретают машину жители Центрального округа (36,3%). Далее идет Приволжский округ (21,7%), за ним — Северо-Западный (11,8%).
Чаще всего покупают машину жители городов с населением 100 000 — 500 000 человек, как правило, это люди с одним автомобилем, состоящие в браке.
Соотношение купивших новый и подержанный автомобиль — 50 на 50.
По данным, которые Google представил на конференции Think Auto 2019, чаще всего решаются на покупку машины те, у кого произошло улучшение финансовой ситуации (42%), а также люди, получившие новую работу (16%). На третьем месте те, у которого появились дети (13%).
Как ведут себя покупатели
Автомобильный рынок в России последние несколько лет растет. Согласно данным myTarget, в 2019 году 18% семей планировали приобрести авто, а в 2018 и 2017 — 16 и 15% соответственно.
Два года назад большая часть опрошенных Яндексом автомобилистов не занимала деньги на покупку и не брала кредит. При этом среди тех, кто взял кредит, 70% приобрели авто у официального дилера.
Время на принятие решения
В среднем на принятие решения о покупке автомобиля россияне тратят около трех месяцев, отмечает Google. А на срок влияют возраст покупателя и бренд. Дольше всего решения принимают покупатели старшего возраста — 45-54 года.
Велика доля покупателей, которые принимают решение очень быстро. Среди респондентов Google 27% купили авто менее чем за две недели.
Большинство покупателей (78%) самостоятельно принимают решения о покупке, показатель среди мужчин выше (80%), чем среди женщин (60%).
Увеличивается среднее количество вариантов, которые пользователи рассматривают перед покупкой. В 2018 году, по сведениям Яндекса, пользователи чаще всего выбирали между тремя-четырьмя моделями авто. Таких покупателей оказалось 46,2%. 
При этом покупатели подержанных авто, как правило, рассматривали пять и более моделей. 
А в 2019 году перед покупкой пользователи обычно рассматривали около шести брендов, отмечает Google.
Больше всего вариантов перед приобретением рассматривают покупатели дорогих брендов (6,4 по сравнению с 5,7 для массовых брендов) и молодые водители:
18–24 года — 6,8 брендов;
25–34 года — 6,6 брендов;
35–44 года — 5,5 брендов;
45–54 года — 4,7 брендов;
Марки и модели авто
В 2018 году самой популярной маркой машины среди россиян оказалась Lada, а самой популярной моделью — Kia Rio.
Google среди самых рассматриваемых к покупке марок выделяет Hyundai, Kia и Nissan. Любопытно, что в итоге чаще всего покупают машину марки Lada, хотя в рейтинге рассматриваемости она на последнем десятом месте.
Google отметил также рост интереса к китайским маркам.
Как ищут информацию об авто
Чаще всего информацию об автомобилях ищут в интернете — 98% покупателей, по данным Google. При этом большая часть опрошенных (53%) использует для поиска две системы — Яндекс и Google.
Молодые пользователи больше доверяют информации в соцсетях и мессенджерах — 16,3% опрошенных в возрасте 18–24 года. Среди людей старшего поколения 45+ таких оказалось меньше — 6,7%. Они, в отличие от молодых, предпочитают ездить к автодилерам и узнавать информацию у них (49,9% среди людей 45+ против 34,2% у покупателей 18-24 года).
Также молодежь чаще старшего поколения пользуется сайтами-агрегаторами (61,5% против 43,2% соответственно). Аудитория 45+ предпочитает агрегаторам сайты производителей и дилеров.
Новые автомобили большинство опрошенных (98%) предпочитают покупать у официального дилера, подержанные — по объявлению с рук.
Смартфон или десктоп
Роль смартфона в поиске информации о машинах растет. myTarget со ссылкой на исследования Kantar TNS пишет, что к концу 2018 года 78% покупателей при поиске в сети информации об авто использовали смартфон.
К 2019 году эта цифра возросла. Google сообщает, что 84% тех, кто искал в сети информацию об авто, использовали для этого смартфон.
Что в интернете влияет на выбор
Google выделяет три основных источника информации об автомобилях, которые оказывают влияние на решение покупателя:
Влияние сайтов производителей выросло до 85% в 2019 году. Годом ранее цифра составляла 73%, а в 2017-м — 43%. Google отмечает, что положительное влияние оказывает:
наличие на сайте автоконфигуратора — инструмента, который позволяет подобрать автомобиль по выбранным параметрам;
увеличение скорости загрузки страниц.
Кроме того, для покупателей важны тест-драйвы. В 2019 трети покупателей хватило лишь одного тест-драйва, чтобы приобрести машину. Покупатели дорогих авто совершают больше тест-драйвов, чем те, кто приобретает массовые бренды (два против полутора соответственно). Покупатели массовых брендов чаще принимают решение без тест-драйва (23%) чем те, кто интересуется премиальными брендами (6%).
Влияние онлайн-видео
Google сообщает, что 92% опрошенных смотрели видео в интернете во время выбора автомобиля, среди них 79% смотрели ролики на YouTube.
myTarget подтверждает рост влияния онлайн-видео на покупку и пишет, что 94% пользователей после просмотра роликов совершили как минимум одно действие, влияющее на решение о покупке, чаще всего это было посещение сайта автодилера (49%).
Россия, по данным Google, в 2019 году заняла третье место по количеству просмотров роликов на автомобильную тематику. Число органических просмотров на YouTube составило 2,1 млрд.
Помимо YouTube, покупатели используют и другие источники для просмотра роликов об автомобилях:
YouTube лидирует среди всех источников, поскольку, по мнению опрошенных, там можно найти независимое и заслуживающее доверие мнение об авто. Так считают 78% зрителей.
Влияние рекламы на пользователей
Говоря о видеорекламе в автомобильной тематике на YouTube, пользователи отмечают следующие черты, которые привлекают их в объявлениях:
По данным myTarget, в рекламе автотранспорта, автотоваров и услуг лидируют кроссплатформенные размещения. Агрегаторы предпочитают мобильные рекламные форматы.
Среди форматов в рекламе автотранспорта и автотоваров лидирует мультиформат. Агрегаторы чаще используют рекламу в ленте соцсетей, в основном это нативное видео для продвижения мобильных приложений.
По данным Яндекса и Calltouch, перед звонком в отдел продаж пользователи вводят в поисковик около 17 запросов, связанных с автомобильной тематикой. Чаще всего звонки поступали после запросов «дилер».
Самую высокую стоимость клика наблюдают по запросам дилерской и транзакционной тематики.
Больше всего поисковых запросов приходится на неделю до обращения в отдел продаж и неделю после него.
Чаще всего пользователи не знают бренда дилера, к которому хотят обратиться. С брендом знакома только пятая часть проанализированных пользователей, почти 40% ищут дилера по запросу «дилер ниссан», а не «ниссан дилерский центр X».
Покупают ли онлайн
Пользователи все еще редко приобретают автомобиль онлайн. Среди опрошенных Google всего 2% решились на онлайн-покупку. При этом 61% покупателей говорят, что купили бы машину онлайн, если бы имели такую возможность. Цифра значительно выросла по сравнению с тем, что наблюдалось несколькими годами ранее. Так, в 2016 году лишь 36% респондентов выражали готовность приобретать авто онлайн.
Выводы
Подведем краткие итоги:
Авторынок в России восстанавливается после кризиса 2016–2017 годов и демонстрирует положительную динамику.
Интернет имеет решающее значение при выборе и покупке автомобиля.
Чаще всего покупателями становятся семейные люди после 36 лет, жители Центрального региона России. Мужчины звонят в дилерские центры чаще женщин.
Большая часть опрошенных сразу вносит всю сумму, не берет кредиты и не занимает деньги на покупку авто.
Соотношение покупки новых и подержанных авто примерно 50 на 50. Подержанные обычно покупают по объявлениям у частных лиц, новые — у официальных дилеров.
На принятие решения люди тратят в среднем около трех месяцев. Старшее поколение принимает решение дольше молодежи.
Перед покупкой рассматривают в среднем четыре бренда.
Самая часто приобретаемая марка среди россиян — Lada.
Во время поиска информации о машине пользователи чаще используют смартфон.
На принятие решения больше всего влияют поисковые системы, онлайн-видео и сайты производителя.
Видеоролики способны побудить к покупке.
Очень небольшой процент пользователей приобретают авто онлайн, при этом многие выражают готовность совершить покупку в интернете.
Спецкурс по сквозной аналитике. Видеолекции, практические задания и полезные материалы
Источник
Исследование рынка авто: что происходит с индустрией в 2020 году
Немного про методологию исследования. Данные взяты от клиентов сервиса сквозной аналитики и коллтрекинга Calltouch и показаны в динамике с января по август. Это помогло найти закономерности и показать, как развивалась индустрия в течение этого года. А задуматься действительно есть над чем.
Посещаемость сайтов
В рамках исследования начали с анализа сессий, то есть переходы на сайт. Показатель января взят за 100% – другие месяцы сравниваются с этим числом. Другими словами, представьте, что в январе было 10 000 сессий (100%), значит в феврале, где процент составил 92%, было 9 200 посещений. Это позволяет посмотреть на объем сессий в динамике.
Из графика ниже видно, что с начала года количество сессий несколько месяцев подряд падало. Этот показатель пока не может вернуться на уровень января. Например, разница между январем и апрелем составила 70% по понятным причинам. Тем не менее, несмотря на «просадку» в августе, есть все предпосылки для роста в сентябре – спрос на автомобили увеличивается.
А что с звонками?
Без звонков трудно представить продажи в индустрии авто. Если посмотрели объем сессий, то необходимо изучить корреляцию с телефонными обращениями. Показатели января здесь и далее также взяты за 100%. И спрос на автомобили в звонках в феврале оказался выше, чем в начале года – так же получилось в июне, июле и августе. Из этого напрашивается вывод: если пользователи стали меньше переходить, это не значит, что будут меньше звонить.
Откуда приходят клиенты
Теперь рассмотрим источники трафика этих сессий и звонков. Доля платного трафика для сессий составила 52,4%, а для уникальных звонков – 80,4%. То есть вложения в рекламу приносят результат: платные источники генерируют больше уникальных обращений дилерскому центру.
Конверсия в звонок и его цена в Яндекс.Директ и Google Ads
Исследование показало, что конверсия в звонок с контекстной рекламы в Google Ads выше, чем у Яндекс.Директа: 1,43% против 0,70%. Из-за этого может показаться, что теперь надо все бросать и перераспределить все бюджеты на эту систему. Для ответа на вопрос, почему так происходит, необходимо заглянуть в данные по стоимости звонка с контекста.
В Яндекс.Директе стоимость звонка выше почти на тысячу рублей: 3 189 против 2 191 рублей. И ответ здесь очевиден: с Яндекса получается больше объем трафика, что и увеличивает цену и снижает конверсию. Чем больше инвестируется в рекламу и привлекается больше трафика, то стоимость звонка увеличивается.
К примеру, вы заметили, что с контекстной рекламы конверсия 3%. И на первый взгляд кажется, что с увеличением бюджета пропорционально станет больше и лидов. Лидов действительно станет больше, но вместе с тем повысится их стоимость. Причина тому – емкость по стоимости лида, которую вы когда-нибудь исчерпаете.
Это говорит о том, что надо постоянно экспериментировать и находить для себя приемлемую стоимость звонка, а затем его конвертацию в рабочие листы и так далее.
В какое время приходят уникальные звонки
Как показало исследование, 11 часов дня – это самый конверсионный пик, когда люди звонят в дилерские центры. После этого времени уже наблюдается спад. Полученные результаты – повод проверить динамику своего дилерского центра с бенчмарками. Если не сходится, то стоит посмотреть временной таргетинг и ставки. Возможно, что в обед надо увеличить ставку, потому что аудитория наиболее активна в этот промежуток. Или даже наоборот, снизить из-за того что и так есть спрос, за который переплачиваете.
В какие дни недели дилеры получают уникальные звонки
Понедельник по-прежнему остается тем днем, когда люди чаще всего звонят в дилерские центры. При этом со вторника по пятницу объем уникальных звонков остается примерно на одном уровне.
Звонки и сессии с ПК и мобайла
Все мы знаем, что надо всерьез заниматься мобильным трафиком, что и доказали результаты исследования. 60% сессий приходится именно на мобильные устройства, а 40% – ПК. Почти такая же ситуация и с уникальными звонками: доля mobile – 58%, а ПК – 42%.
Поэтому важно быть в тренде, чтобы не потерять целевую аудиторию. Если сайт не будет адаптивным, то пользователь потеряется в навигации и вообще покинет страницу из-за неудобства.
Источник
Авторынок-2020: предварительные итоги, прогнозы и надежды
Аналитическое агентство «Автостат» на одной из онлайн-конференций подвело предварительные итоги автомобильного года в России как для первичного, так и для вторичного рынка, а также спрогнозировало развитие ситуации на год 2021-й. Внимательно изучаем предоставленную статистику.
Предугадать то, что случилось в 2020 году, не мог никто и никогда. Вообще представить, что в современном мире возможна почти полная остановка деятельности человечества в результате эпидемии, последствия которой уже сравниваются с мировой войной, было невозможно. Так или иначе, природа в очередной раз щелкнула зазнавшееся человечество по носу, показав, что даже самые современные технологии не в силах противостоять банальному вирусу, который уже год почти беспрепятственно гуляет по планете.
Само собой, резкое изменение уклада жизни перевернуло с ног на голову и бизнес-процессы, к которым, конечно же, относится и автопром. Остановка производств, разрыв логистических цепочек, закрытие на карантин дилерских центров привели весной 2020-го к обвалу продаж новых автомобилей, росту цен, дефициту и сумбурному восстановлению деятельности во второй половине года. На все это эксперты и участники отрасли смотрели с широко открытыми глазами, толком не понимая, что будет завтра. Сейчас же, наконец-то, какие-то детали начинают проясняться.
Общие данные
Итак, автомобильный рынок России после пандемийного закрытия весной и обвала почти на 80% к концу года стал выправляться за счет отложенного спроса, а также не потраченных людьми на летний отдых денег. Удивительно, но главным тормозящим восстановление фактором стали автозаводы: во-первых, на определенное время были нарушены логистические цепочки поставок как самих автомобилей, так и комплектующих; во-вторых, производства подстраховались и, что называется, с запасом пересмотрели планы выпуска, испугавшись затоваривания складов из-за отсутствующего спроса. Как оказалось, последний шаг был избыточным: как только сняли ограничения, покупатели, наученные горьким опытом, ринулись в автосалоны, в том числе и для того, чтобы «сбросить» наличные деньги.
В итоге для компенсации всех потерь из-за пандемии российскому авторынку не хватило чуть-чуть: на конец года ожидается падение порядка 10% от результата 2019-го. Это около 1,5 млн проданных за год автомобилей.
Что касается структуры, то ее можно признать сформировавшейся: львиную долю российских продаж новых автомобилей уже долгое время удерживают 10 наиболее локализованных на территории РФ марок: помимо традиционного лидера Lada это (в порядке убывания) Kia, Hyundai, Renault, Volkswagen, Skoda, Toyota, Nissan, Mitsubishi и Mazda. Все остальные, не считая брендов, специализирующихся на легком коммерческом транспорте, делят остатки легкового сегмента.
Премиум-сегмент
Отдельной группой идет премиум-класс, который также ощутимо просел, что обычно ему не свойственно. Однако если традиционные лидеры удержали падение в пределах общего фона рынка, то менее значимые игроки потеряли от 30 до 50% продаж.
За верхнюю строчку, как обычно, бьются Mercedes-Benz и BMW. Причем в этом году баварцы таки опережают коллег из «трехлучевой звезды», да так, что даже имеют шансы закрыть год в плюсе. С двукратным отрывом за немцами следуют японцы из Lexus, которые прочно удерживают третью позицию. За ними идет компания Audi, почти полностью обновившая модельный ряд.
А вот оставшиеся премиальные марки присутствуют главным образом для разнообразия. Все вместе Volvo, Land Rover, Porsche, Mini, Infiniti, Jeep, Cadillac, Genesis и Jaguar продают на треть меньше, чем занимающий вторую строчку продаж Mercedes-Benz. Особенно обидно за британцев: Land Rover теряет в 2020 году почти 30%, а идущий последним Jaguar — почти 50%. К началу декабря «кошачьим» удалось реализовать всего 860 автомобилей.
Структура по классам
С одной стороны, прогнозируемо, с другой — не без сюрпризов обстоят дела со структурой рынка. Медленно, но верно класс SUV, то есть кроссоверов и вседорожников, отбирает себе половину всех российских продаж. В лидерах тут, можно сказать, идеально сбалансированный по всем параметрам (в основном по цене) автомобиль Hyundai Creta.
Однако установленная в 2020 году доля в 48,3% все-таки немного лукавая, поскольку некоторые марки, следуя трендам, давно добавляют в модельную гамму все, что хоть как-то напоминает кроссовер. Модификации Cross, Stepway или X-Line обычных гражданских легковушек, а также высокие хэтчбеки типа Kia Soul тоже идут зачетом в кроссоверы. Результат такой не совсем объективной ситуации — значительная доля переднеприводных модификаций: до 60% проданных SUV числятся моноприводными, что дает повод производителям делать неправильные выводы относительно предпочтений россиян и вывода на рынок новых моделей.
Еще 37,3% рынка уходят в сегмент B/B+ — это не что иное, как класс бюджетников, безоговорочными лидерами которого является Lada Granta и Vesta. Сюда же входят «Солярисы», «Рио» и прочие «Поло» с «Рапидами». Главное изменение среди иномарок заключается в том, что по размеру и особенно уровню оснащения они уже обогнали машины класса C десятилетней давности, да и бюджетниками их называть уже не приходится: Solaris за миллион и Skoda Rapid за 1,2 млн давно стали нормой.
На третьем месте, хоть и с огромным отрывом, в 2020 году оказывается возродившийся класс D. Если до недавнего момента он практически целиком был посвящен одной Toyota Camry, то с этого года на рынок дерзко ворвалась модель Kia K5, которая пришла на смену востребованной Optima. Собственно, и родня по концерну в лице Hyundai Sonata тоже чувствует себя неплохо. Ну а оставшийся C-класс делят между собой сильно подорожавшая Skoda Octavia и целая россыпь модификаций Kia Ceed. Все остальные классовые и кузовные сегменты на рынке РФ выступают в качестве статистической погрешности.
Слом стереотипов
Главный сюрприз года — уверенный напор китайских брендов. Из семи массовых марок (не считая двух премиальных), показавших рост продаж в 2020 году, пять — китайские компании. Да, безусловно, одним из важнейших факторов их успеха является низкая база. Однако, во-первых, она уже не такая и низкая. Во-вторых, в отличие от всех предыдущих периодов, в этом году динамика роста продаж автомобилей из Поднебесной носит систематический и долгосрочный характер.
Передовиками отрасли показали себя Haval и Geely, продавшие к декабрю 2020-го почти 15 и 14 тыс. автомобилей соответственно. Оба отметились постройкой заводов на территории России и Белоруссии и представлением востребованных моделей, что дает обоим повод для основательного закрепления на российском рынке.
Еще один успешный бренд — Changan, удачно перезапустивший проект присутствия на российском рынке и показавший рекордный рост: плюс 226%. Закрепляют тенденцию также бренды FAW и Chery, причем последний все больше уступает новичкам долю рынка. Haval и Geely отодвинули «земляка» уже на третью позицию, и есть вероятность, что в следующем году бронзовую награду может забрать Changan.
Вторичный рынок
Своеобразная ситуация сложилась на вторичном рынке, который в очередной раз показал куда лучшую устойчивость и востребованность. По результатам 2020 года, несмотря ни на какие пандемии и локдауны, спрос на «бэушки» может как минимум удержаться на уровне 2019 года, а как максимум — выйти в небольшой плюс. Особенность пандемийного года в том, что дефицит новых машин привел к резкому всплеску спроса на слегка подержанные автомобили, в результате чего россияне за лето вымели с площадок Trade-in все более-менее достойные варианты. Как следствие, заметно подскочили цены на появляющиеся достойный б/у экземпляры.
Правда, если говорить в общем, пока доля автомобилей старше 10 лет на вторичном авторынке преобладает. Данный факт, кстати, мешает развиваться легализованному бизнесу Trade-in, поскольку мало кто из официальных дилеров работает с «возрастными» автомобилями.
Так или иначе, выводы можно сделать следующие. Рынок новых автомобилей — это рынок спроса, где основную роль играет покупатель, выбирающий между своими предпочтениями и финансовыми возможностями. А вот вторичный авторынок — это рынок предложения, то есть продавца. На текущий момент оборачиваются практически все выставленные на продажу б/у автомобили. То есть что предложат, то и возьмут.
Прогнозы
Учитывая, что ситуацию в 2020 году не мог (или не смог) предугадать никто, даже игроки отрасли теперь не загадывают более чем на несколько месяцев, а некоторые официальные организации вообще отказались от составления прогнозов по российскому авторынку.
Так, «Автостат» традиционно составляет три варианта развития событий: базовый, оптимистичный и негативный. Если внешние факторы не изменятся, то есть не настанет еще большего ухудшения экономической обстановки, эксперты прогнозируют. продолжение падения рынка, правда, в меньших масштабах: минус 5–6%. Объясняется это негативной инерцией падения доходов населения, а следовательно, и сокращением кредитного портфеля, на который приходится значительная часть сделок. Кроме того, от отрасли потребуется перестройка под новый формат интернет-торговли, к которой готовы окажутся явно не все.
Если же факторы пандемии, карантина и сокращения госпомощи усилятся, то стоит ожидать негативного развития, в частности падения авторынка в пределах 12%. Положительный сценарий, факторами которого видятся исключительно грамотное распределение государственной поддержки, а также тренд на ослабление курса доллара (рост стоимости нефти), а значит, удержания уровня цен, позволит повысить продажи автомобилей в пределах 5–6%. Правда, всерьез последний вариант не рассматривают даже ярые оптимисты.
Источник
Маркетинговое исследование рынка легковых автомобилей
Конъюнктурный обзор рынка легковых автомобилей. Анализ мировых брендов и цены на рынке легковых автомобилей, каналы распределения и способы продвижения. Основные тенденции рынка легковых автомобилей, перспективы и рекомендации по его совершенствованию.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 25.03.2010 |
| Размер файла | 237,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Окружающая среда маркетинга легковых автомобилей
1.1 Анализ внешней среды
1.2 Анализ внутренней среды
1.3 Конъюнктурный обзор рынка легковых автомобилей
Глава 2. Комплекс маркетинга легковых автомобилей
2.1 Анализ товара и цены на рынке легковых автомобилей
2.2 Каналы распределения
2.3 Способы продвижения
Глава 3. Перспективы развития рынка легковых автомобилей
3.1 Основные тенденции рынка легковых автомобилей
3.2 Рекомендации по совершенствованию рынка легковых автомобилей
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем — это на что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке. Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
Маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности. Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров.
Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга оценить состояние и тенденции развития легковых автомобилей в России и за рубежом, и предложить практические рекомендации по его совершенствованию.
В целом работа посвящена маркетинговым исследованиям, цель которых, изучить поведение потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке легковых автомобилей.
ГЛАВА 1. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА ЛЕГКОВЫХ
1.1 Анализ внешней среды
Маркетинговый подход к организации деятельности предприятия автомобильного рынка подразумевает стратегическое планирование — установление и поддержание динамического взаимодействия предприятия с окружающей средой с целью обеспечения конкурентных преимуществ. Цель маркетинговых исследований автомобильного рынка — сбор информации, разработка маркетинговой стратегии компании и программы ее реализации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
I. Изучить и проанализировать микросреду автомобильного рынка по
3. Конкуренты.
4. Сбытовая сеть.
II. Изучить и проанализировать макросреду (внешнюю среду) автомобильного рынка по следующим блокам (STEP-анализ):
1. Экономическая среда.
2. Политическая среда.
3. Социальная среда.
4. Технологическая среда.
III. Провести анализ внешней среды по направлениям:
1. Углубленный анализ покупателей
2. Углубленный анализ конкурентов
3. Анализ 5-ти сил конкуренции
4. STEP анализ
5Анализ спроса потребителей.
IV. Сформировать маркетинговую стратегию, включающую:
1. Целевые рынки.
2. Целевые сегменты.
Формирование набора инструментов маркетингового комплекса зависит от состояния и основных тенденций развития внешней среды.
Внешнюю среду компании можно подразделить на микросреду, включающую в себя покупателей, автомобильные компании, дилерскую сеть, и макросреду, состоящую из экономической, социальной, политической и технологической среды.
Факторы экономической среды влияют на покупательную способность потребителей, что находит отражение в структуре и объеме спроса на автомобили. Понимание основных тенденций развития экономической среды позволит спрогнозировать динамику объема автомобильного рынка и предпринять своевременные действия по предотвращению существенных потерь из-за сокращения спроса во время экономического спада или увеличению доходов за счет привлечения дополнительных покупателей во время экономического подъема.
По данным статистики, парк автомобилей (достаточно полно характеризующая спрос на автомобили) в стабильных условиях напрямую зависит от уровня экономики страны, который, в свою очередь, может быть оценен через уровень ВВП на душу населения.
Зависимость размера парка легковых автомобилей в России от объема производства валового внутреннего продукта на душу населения в 1992-2001 годах отражена на приведенном ниже рисунке 1.
В зависимости от развития экономической ситуации в стране, формируется спрос на отдельные модификации автомобилей. Так, например, компания Nissan намерена выпустить на японский рынок первый в своей истории городской автомобиль класса микро — Nissan Moco.
Рис. 1. Зависимость размера парка легковых автомобилей в России от объема производства валового внутреннего продукта на душу населения в 1992-2001 гг. 11 Источник: Госкомстат РФ
В Японии на микро приходится треть всех продаж новых автомобилей. В момент одного из самых тяжелых экономических спадов за последние несколько десятилетий, такие машины стали пользоваться повышенным спросом. Более того, для владельцев автомобилей-малюток японское законодательство предусматривает особые налоговые льготы. 22 Ведомости, 12-04-2002.
Факторы политической среды оказывают влияние на автомобильный рынок, создавая дополнительные возможности или ограничения для деятельности его субъектов. Понимание основных направлений и тенденций развития внешнего регулирования автомобильного рынка позволит избежать связанных с ним угроз или использовать открывающиеся возможности за счет своевременной адаптации деятельности компании к изменяющимся требованиям внешнего регулирования.
Большее внимание Правительством РФ стало уделяться развитию отечественного автомобильного рынка. В соответствии с концепцией развития отечественного автопрома до 2010 года, принятой в июле 2002 года, российским автопроизводителям будут созданы условия, дающие возможность производить современные машины, соответствующие мировым требованиям по экологии и безопасности. Согласно этому документу, все таможенные пошлины на ввозимые иностранные автомобили будут унифицированы, независимо от возраста автомобилей. Теперь за любой ввозимый из-за рубежа автомобиль придется заплатить пошлину в 25% от его стоимости.
Пошлины будут введены сроком на 7 лет. 33 ПРАЙМ-ТАСС, 18-07-2002. В качестве одного из способов защиты местного рынка, Украина ввела таможенный барьер на ввоз российских автомобилей. Кабинет министров Украины принял постановление, предполагающее введение 20-процентных таможенных пошлин на ввоз автомобилей российского производства. Постановление за номером 338 называется «О введении специальной пошлины на импорт отдельных видов товаров, происхождением из Российской Федерации и утверждает 22 наименования различной продукции, импорт которых ограничен, в том числе в список вошли автомобили российского производства. Другим примером влияния государственного регулирования автомобильного рынка является принятие странами европейского союза новых правил продажи автомобилей. Следуя новой программе либерализации торговли автомобилями, вводимой Европейской комиссией, рынок продаж автомобилей будет реорганизован. Многие производители, например Toyota и Ford, также реорганизуют свои дилерские сети. Не так давно к перестройке своих дилерских сетей в Германии приступили японские автомобилестроители. Компания Honda одной из первых пересмотрела существующие контракты с немецкими дилерами, стремясь консолидировать структуру сбыта, и сделать ее более компактной. 44 Ведомости, 21-05-2002.
Факторы социальной среды влияют на численность и структуру покупателей, что, в свою очередь, сказывается на объеме и структуре спроса на автомобили. Изменение общей численности населения влечет за собой изменение количества людей, использующих личный транспорт, а изменение половозрастного состава может привести к значительным изменениям в требованиях, предъявляемых ими к модели и комплектации автомобиля.
Одним из основных факторов, влияющих на спрос на легковые автомобили, является уровень доходов населения. Как видно на представленном ниже рисунке 2, с ростом среднедушевых денежных доходов, увеличивается количество легковых автомобилей, находящихся в личной собственности населения. 55 Источник: Госкомстат РФ.
Рис. 2. Уровень доходов населения
Согласно последним исследованиям владельцев автотранспортных средств, для большинства людей автомобиль, отнюдь не просто средство передвижения, а еще и способ демонстрации своего материального благополучия. Стабильный доход среднего класса постоянно растет, и люди пересаживаются с Toyota, Honda и таких американских машин как Ford, Chevrolet и Dodge на Jaguar, Mercedes и Lexus, поскольку это более престижные марки. Это марки класса «люкс», пусть и не самые шикарные, и с обычной комплектацией. Люди готовы платить за такие машины в пределах 35000 долларов. Одни из самых продаваемых сейчас машин в США: Jaguar X-Type, Mercedes C-класса и спортивный Cadillac Escalade, несмотря на то, что он стоит почти 50000 долларов.
Факторы технологической среды способствуют созданию новых технологий, автомобилей и услуг, увеличивая конкурентоспособность компаний, использующих эти нововведения. Понимание основных направлений развития технологической среды позволит выявить и своевременно внедрить перспективные нововведения, способные эффективно удовлетворять потребности покупателей, увеличивая конкурентоспособность компании.
Одним из наиболее популярных технологических нововведений является Интернет. Авто-производители все более активно используют возможности Интернет. Daimler Chrysler, VW или BMW. Все эти компании делают массовые закупки on-line, оптимизируют сети своих поставщиков, создают новые способы продажи автомобилей и т.п., что в свою очередь способствует экономии времени и средств. Так, для концерна Ford общение в режиме on-line с другими компаниями в прошлом году сэкономило около 350 млн. долларов.
Первым в мире автомобилем с доступом в Интернет стала модель VW Golf eGeneration, оборудованная встроенными миникомпьютерами производства Hewlett-Packard. Благодаря компьютеру HP Jornada 548 и специальному программному обеспечению, разработанному специалистами VW, водители автомобилей могут получать текущую дорожную информацию через Интернет, узнавая нужный маршрут, погоду, интенсивность движения и получая прочие полезные сведения.
1.2 Анализ внутренней среды
Покупатели являются ключевым элементом внутренней среды: от степени удовлетворения их потребностей зависит рыночный успех компании. Изучение периодически меняющихся предпочтений покупателей и предоставление необходимого им модельного ряда автомобилей, требуемых комплектаций, комплекса дополнительных услуг позволяет увеличить доход компании за счет более полного удовлетворения их потребностей. Анализ результатов исследований, проведенных среди покупателей автомобилей, намеренных приобрести автомобили марок 1,2 и 3, показал, что ряд факторов, оказывает различное влияние отдельных ценностей, отражающих повседневные проблемы потребителей.
Конкуренты оказывают непосредственное воздействие на объем продаж компании, снижая его за счет предложения потребителям аналогичных или более качественных автомобилей и услуг.
Для достижения успеха компании не достаточно предложить автомобиль, удовлетворяющий требованиям покупателей, необходимо удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.
В результате приобретения компании Rover BMW получила доступ к производству малолитражных автомобилей и автомобилей повышенной проходимости и таким образом защитила свои фланги со стороны двух растущих секторов рынка автомобилей класса «люкс», в которых она прежде не проявляла активности. 6Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга», 1998.
Конкуренция между автопроизводителями на американском рынке все больше переходит в область борьбы за качество. Качество стало одним из важнейших параметров в автомобилестроении. Высокая степень надежности продукции дает производителю возможность устанавливать более выгодные цены, полнее удовлетворять требования клиентов и при этом уменьшать затраты на гарантийный ремонт.
Руководители североамериканских предприятий Ford с прошлого года проводят дополнительные блиц-проверки на уровне заводов и отдельных стадий разработок и закупок. В январе в корпорации была создана команда из 300 инженеров, призванная выявлять и реализовывать возможности по сокращению расходов и повышению качества. Ford предложила своим поставщикам программу по обмену накопленным в этой области опытом.
Рис. 3. Анализ конкурентов
Сбытовая сеть обладает значительными возможностями по увеличению объема продаж автомобилей различных модификаций, оказывая влияние на покупателей в момент покупки. Предложение выгодных условий сотрудничества, мотивирующих участников дилерской сети к увеличению продаж автомобилей компании, позволит увеличить доход Компании.
Увеличение объемов продаж возможно за счет оптимизации дилерской сети, улучшения качества обслуживания и продуманной программы стимулирования спроса на автомобили компании.
Шведская компания Saab Automobile, проводит меры по реорганизации своей европейской дилерской сети и планирует затратить на это порядка $117-135 млн. В ближайшие пять лет Saab рассчитывает поднять объем ежегодных продаж почти на 50% — со 135 000 до 200 000 автомобилей. К концу 2005 г. будет открыто 30 новых точек сбыта по всей Европе. Существующие дилеры объединятся в Saab Unlimited Partners, каждому дилеру будет предложено вложить по $315000-360000 в развитие выставочных салонов, причем GM и Saab компенсируют 50% этой суммы. 77 Ведомости, 21-05-2002.
Источник
Авторынок России: итоги 2020 года
Кирилл Кадощук
Прошлый год выдался на редкость непростым для всей автомобильной индустрии. Из-за пандемии и проблем с поставками комплектующих из Китая множество заводов по всему миру приостанавливали выпуск машин (иной раз даже неоднократно). Во многих странах дилерские центры принудительно закрывали, а несколько крупных производителей даже объявили о том, что плановые обновления модельного ряда переносятся на неопределенный срок. Во втором полугодии 2020-го мировые рынки, включая российский, постепенно оживали, автомобильные заводы пытались наверстать ранее запланированные объемы производства, но полностью нивелировать последствия весеннего обвала так и не удалось.
По данным Ассоциации европейского бизнеса, в 2020 году авторынок России просел на 9,1% по сравнению с 2019-м. Продано только 1 млн 599 тысяч новых легковушек и легких коммерческих автомобилей против 1 млн 760 тысяч годом ранее (минус 161 тысяча автомобилей). Российский автомобильный рынок падает второй год подряд, хотя пятерка лидеров среди брендов за это время не изменилась: как и прежде, первые места рейтинга у нас занимают Лада (сбыт отечественных машин просел на 5% по сравнению с результатом 2019 года), Kia (падение продаж достигло 11%), Hyundai (минус 9%), а также Renault и Volkswagen, которые по итогам 2020-го потеряли 11% и 5% соответственно.
Однако шестое место теперь занимает не Toyota, a Skoda, которая, несмотря на все трудности, смогла показать аж семипроцентный рост продаж. Кроме того, в плюсе оказались BMW (опередив Mercedes!), Suzuki, Cadillac, Mini, Isuzu, а также китайские бренды Haval, Geely, Chery, Changan и FAW. Все остальные марки в прошлом году просели. А из крупных игроков рынка самое заметное падение спроса показала марка Mitsubishi (минус 30%).
Российским бестселлером вновь стала Лада Гранта: продано 126 тысяч машин. Кроме нее 100-тысячную планку на этот раз взяла только Лада Веста (107 тысяч), а седаны и хэтчбеки Kia Rio в прошлом году разошлись относительно скромным тиражом в 88 тысяч экземпляров. Среди кроссоверов по традиции лидирует Hyundai Creta (73 тысячи), причем она продолжила набирать популярность на российском рынке, хотя полноценного рестайлинга мы так и не дождались. Кроме того, Volkswagen Polo, который со сменой поколения превратился в пятидверный лифтбек, в прошлом году оказался популярнее седана Hyundai Solaris, а кроссовер Toyota RAV4 поднялся с пятнадцатого на восьмое место рейтинга и обошел Volkswagen Tiguan.
Любопытно, что российский рынок новых автомобилей в сравнении с другими странами пострадал не так уж сильно. Из-за отсутствия серьезных «ковидных» ограничений во втором полугодии 2020-го Россия по объему продаж в Европе вышла на четвертое место. Однако на быстрое восстановление рынка рассчитывать все-таки не стоит. В АЕБ прогнозируют повышение спроса в 2021 году только на 2,1%, до 1 млн 632 тысяч новых машин. Причем основной прирост, скорее всего, придется на второе полугодие, когда покупатели привыкнут к новым ценам, которые на рубеже годов растут сильнее, чем обычно.
Продажи легковых и легких коммерческих автомобилей в России в 2020 году (в сравнении с 2019-м)
| Марка | 2020 год, шт. | 2019 год, шт. | Динамика |
|---|---|---|---|
| Лада | 343512 | 362356 | –5% |
| Kia | 201727 | 225901 | –11% |
| Hyundai | 163441 | 179124 | –9% |
| Renault | 128408 | 144989 | –11% |
| Volkswagen | 105785 | 111989 | –5% |
| Skoda | 94632 | 88609 | +7 % |
| Toyota | 91598 | 103597 | –12% |
| Nissan | 56352 | 64974 | –13 % |
| ГАЗ | 51169 | 63910 | –20% |
| BMW | 42721 | 41520 | +3% |
| Mercedes-Benz | 40491 | 43627 | –7% |
| УАЗ | 36487 | 38892 | –6 % |
| Mitsubishi | 28153 | 39938 | –30 % |
| Mazda | 26392 | 30576 | –14 % |
| Lexus | 20586 | 22395 | –8 % |
| Haval | 17381 | 12284 | +41% |
| Geely | 15475 | 9602 | +61 % |
| Audi | 15247 | 16333 | –7% |
| Datsun | 14772 | 22426 | –34% |
| Ford | 14131 | 30306 | –53% |
| Chery | 11452 | 6358 | +80% |
| Chevrolet | 9380 | 23123 | –59% |
| Volvo | 8025 | 8846 | –9% |
| Suzuki | 7961 | 7731 | +3% |
| Changan | 7102 | 2805 | +153 % |
| Land Rover | 6411 | 8663 | –26% |
| Subaru | 6240 | 7686 | –19% |
| Porsche | 5711 | 6023 | –5% |
| Peugeot | 4516 | 4712 | –4% |
| Citroen | 3257 | 3266 | 0% |
| FAW | 2692 | 1519 | +77% |
| Mini | 2540 | 2524 | +1% |
| Infiniti | 1892 | 3479 | –46% |
| Jeep | 1549 | 1841 | –16% |
| Honda | 1508 | 1836 | –18% |
| Cadillac | 1424 | 975 | +46% |
| Lifan | 1384 | 3960 | –65% |
| Fiat | 1309 | 1312 | 0% |
| Genesis | 1286 | 2276 | –43% |
| Jaguar | 963 | 1738 | –45% |
| Isuzu | 961 | 831 | +16% |
| Dongfeng | 942 | 1548 | –39% |
| Opel | 581 | 13 | —* |
| IVECO | 415 | 427 | –3% |
| Brilliance | 253 | 266 | –5 % |
| Cheryexeed | 226 | — | — |
| Zotye | 158 | 1373 | –88% |
| Foton | 135 | 189 | –29% |
| smart | 56 | 746 | –92 % |
| Chrysler | 36 | 45 | –20 % |
| Hawtai | 69 | — | |
| SsangYong | 4 | — | |
| * Продажи были возобновлены в декабре 2019 года |
Топ-25 самых популярных автомобилей в России в 2020 году (в сравнении с 2019-м)
Источник