Примеры вопросов сформулированных с использованием шкалы порядка

Примеры вопросов, сформулированных с использованием шкалы порядка

Процесс подготовки данных маркетинговых исследований включает проверку анкет, редактирование, кодирование, преобразование, очищение данных, статистическую корректировку данных, выбор стратегии анализа данных.

Проверка анкет является первым этапом в технологии проверки данных анкетирования. Проводится подсчет анкет, если была установлена заранее величина выборки. Проверяется полнота заполнения анкет, качество проведенного исследования. Если исследование заказывалось в сторонней организации, то проверка анкет может включать и контрольную проверку на правильность и достоверность информации путем повторного опроса.

Редактирование призвано выявлять несоответствие маркетингового исследования каким-либо требованиям или стандартам. Редактирование необходимо для повышения точности и аккуратности представленной в анкетах информации.

Кодирование данных —способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства ее использования для компьютерной или другой обработки. Кодирование представляет собой процесс по преобразованию маркетинговой информации в код, что должно предусматриваться в самом информационном носителе — анкете. Информация, полученная в результате исследования и образующая код, распределяется по столбцам.

Процесс кодирования осуществляется в три этапа:

• устанавливаются категории кодирования (группы, подгруппы, классы, виды и т.д.), к которым будут относиться ответы;

• назначаются кодовые номера категорий;

• разрабатывается книга кодов.

Преобразование данных — этот этап заключается в переносе закодированных данных из анкеты или кодировочной таблицы через клавиатуру в компьютер. При введении данных в компьютер необходимо или дублирование ввода, или контроль введенной информации, чтобы исключить ошибки.

Преобразование данных имеет следующие функции: обобщение, определение концепции (концептуализация), перевод результатов статистического анализа на понятный для менеджера язык (коммуникация), определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности (экстраполяция).

Очищение данных представляет этап всесторонней проверки состоятельности собранных данных и работы с пропущенными ответами. Проверка состоятельности данных позволяет выявить данные, выходящие за пределы диапазона исследований. Работа с пропущенными ответами включает замену пропущенного значения нейтральным или средним значением по данной пе­ременной. Пропущенный ответ 1 можно заменить вмененным значением исходя из логики ранее определенных вопросов.

Статистическая корректировка данных представляет собой это процедура подготовки маркетинговой информации. Она включает: взвешивание, переопределение переменной и преобразование шкалы измерения.

Шкалы измерений и их использование

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение — это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).

Измерения проводят с помощью различных шкал. Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Выделяют следующие шкалы измерений:

  • наименований;
  • порядка;
  • интервальную;
  • отношений.

Шкала наименований

Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название — никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий.

Примеры вопросов, сформулированных с использованием шкалы наименований
1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской/женский.

2. Выберете марки молочной продукции, которые вы обычно покупаете:

  • Простоквашино
  • Веселый молочник
  • Лианозовское
  • Брест-Литовск

3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж марки «Простоквашино» основан на выпуске продукции высокого качества: согласен / не согласен.

Шкала порядка

Шкала порядка позволяет ранжировать респондентов или их ответы. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами — например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности выбранного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.

Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

Примеры вопросов, сформулированных с использованием шкалы порядка

1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы — производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте «1» фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; «2» — второе и т.д.:

  • Простоквашино
  • Веселый молочник
  • Лианозовское
  • Брест-Литовск

2. Из каждой пары бакалейных магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете:

  • «Крогер» и «Первый национальный»
  • «Первый национальный» и A&P
  • A&P и «Крогер».

3. Что вы скажете о ценах в «Седьмом континенте»:

  • Они выше, чем в «Перекрестке»
  • Те же самые, как и в «Перекрестке»
  • Ниже, чем в «Перекрестке».

Шкала интервалов

Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Частным случаем шкалы интервалов является шкала Лайкерта (подробнее эту шкалу мы рассмотрим ниже)

Источник



Инструменты и методики сервиса → Шкала Лайкерта

FvwAWtVDzNk

Порядковая шкала оценок или шкала Лайкерта названа в честь своего разработчика Рэнсиса Лайкерта. Такой тип вопроса необходим в анкете, если вы хотите измерить чье-либо мнение или отношение к проблеме.

Частый вариант использования шкалы — респондентов просят указать степень своего согласия или несогласия с заданным утверждением. Для этого задаются варианты ответов в диапазоне от минимума до максимума. Например, при ответе на вопрос «Укажите, насколько вы удовлетворены состоянием сервиса в нашей гостинице» на полюсах расположены два промежуточных утверждения «совершенно не удовлетворен» и «полностью удовлетворен» . При этом для них применяется цифровое обозначение, где «совершенно не удовлетворен» соответствует единице, а «полностью удовлетворен» — цифре «5». Средним значением, которому в данном случае соответствует цифра «3», может являться ответ «затрудняюсь ответить».

Шкала лайкерта

Шкалу Лайкерта, состоящую из 5 позиций можно записать и в текстовом формате:

  • Полностью согласен
  • Частично согласен
  • Трудно сказать, согласен или не согласен
  • Частично не согласен
  • Совершенно не согласен

Такой вариант ее представления удобен для ее восприятия респондентом, в отличие от семипозиционной шкалы, в которой варианты ответа, записанные текстом будут непонятны для респондента

Также значениями шкалы могут выступать цифры от -7 до +7 с нулевым показателем в центре. Разрядность или количество отметок в шкале определяется исходя из конкретно заданных задач исследования. Наиболее популярны в маркетинговых и социологических исследованиях 5-разрядные шкалы (5 пунктов ответа).

Шкала Лайкерта

Шкала с положительными и отрицательными цифровыми показателями без нулевого (нейтрального) значения в центре носит название шкала Стэпела. В такой шкале может быть представлено несколько утверждений, как это показано на рисунке ниже. Цель такой шкалы — выяснить отношение респондента к проблеме, основываясь на нескольких полярных характеристиках / свойствах объекта. Семантическая шкала в данном случае может состоять из большого количества пар антонимов.При такой шкале обычно наносятся граничные определения, а пространство между ними разбивается на 7 диапазонов (от 1 до 7 или -3 до +3), которые характеризуют степень приближенности мнения респондента к тому или иному определению. Пример использования шкалы такого типа представлен ниже.

Читайте также:  Популярные вопросы на собеседовании

Шкала Лайкерта

В отличие от простого вопроса-выбора, шкала Лайкерта позволяет определить степень суждения. Это может быть очень полезно при рассмотрении сложных вопросов. А так как многие маркетинговые стимулы основаны на субъективных отношениях и мыслительных ассоциациях, не выраженных в какой-либо явной степени, то данный тип шкалы особенно эффективен при исследовании продуктов / услуг предприятия, его товарной марки или имиджа в целом.

При обработке результатов подсчитывается среднее арифметическое для каждой пары антонимов или для другого показателя, который предложен в шкале. Однако для пользователей «Анкетолога» задача упрощается — результаты обрабатываются автоматически.

Рекомендации по использованию шкалы Лайкерта

  • Позиции шкалы (варианты ответов) обозначайте словами. Нумерованные шкалы от 1 до 5, к примеру, несмотря на их широкое использование в профессиональной сфере, доставляют респондентам неудобства, так как они не сразу догадываются, какой конец диапазона имеет отрицательно значение, а какой — положительное. Определения от «плохо» до «отлично», как показывает практика, лучше воспринимаются опрашиваемыми.
  • Создавайте вопросы с нечетным количеством вариантов ответа (0-4, 1-5, 1-7, 1-9). Такие шкалы имеют среднее значение, которое выбирают при невозможности ответа на поставленный вопрос.
  • Не создавайте слишком много вариантов ответа. Практика показывает — у респондентов возникают затруднения при ответе на поставленный вопрос, если вариантов ответа в шкале больше 7. Чтобы опрашиваемые выбирали ответ осмысленно, а не случайно, всегда придерживайтесь этого правила.
  • Сохраняйте однополярность. Методологически более эффективным делает вопрос однополярная шкала. Например, судя по нашему опыту, шкала со значениями «очень смелый» / «совершенно несмелый» находится для респондента в одном смысловом ключе, а «очень смелый» и «очень робкий» — в разных.
  • Формулируйте вопросы именно в виде вопросов. Согласие или несогласие с утверждениями часто подвержены ошибкам — респонденты с большей вероятностью соглашаются с утверждениями, что бы в них не говорилось. Вместо этого старайтесь задавать респондентам вопросы — их чаще всего читают с большим вниманием.

В целом, шкала Лайкерта очень удобна и универсальна. Она позволяет в достаточно лаконичной форме оценить уровень эффективности, удовлетворенности или степень вероятности с максимальной точностью оценочных значений.

Источник

Типы шкал (Type of scale)

Шкала измерения в статистике — это способ представления переменных (признаков, атрибутов) и их группировки в различные категории. Она определяет характер значений, присвоенных переменным в наборе данных.

Шкала измерений формируется на основе двух ключевых понятий — измерение и масштабирование. Измерение — это процесс записи наблюдений, собранных в рамках исследования. Масштабирование — присвоение объектам числовых значений или определённой семантики. Эти два понятия, объединенные вместе, образуют связи между объектами и наблюдениями.

Шкала измерения используется для определения и описания переменных в наборах данных. Она определяет методы, которые могут быть использованы для их анализа. В зависимости от типа анализируемых данных определяется тип шкалы измерения. Выделяют 4 основных вида шкал: номинальная, порядковая, интервальная и шкала отношений.

Шкалы измерения используются для представления как качественных, так и количественных данных. Номинальная и порядковая шкалы используются для измерения качественных данных, в то время как интервальная и шкала отношений используются для измерения количественных.

Основными свойствами шкал измерений являются:

  1. Идентифицируемость — возможность присвоения числовых значений каждой переменной в наборе данных. Например, в анкете запрашивается пол респондента — «Мужчина» и «Женщина». Для этих двух значений могут быть определены идентифицирующие значения — 1 и 2 соответственно. К таким значениям не могут быть применены арифметические операции, потому что они служат только для идентификации, а не описания.
  2. Величина (магнитуда) — это размерность шкалы измерения, где значения могут быть упорядочены от наименьшего к наибольшему. Например, место в соревновании распределяется от 1-го, 2-го, 3-го до наименьшего.
  3. Равенство интервалов — означают, что шкала имеет стандартизированный порядок, т.е. разность между двумя любыми соседними уровнями шкалы одинакова. Упорядоченность шкалы не гарантирует равенство интервалов. Например, в примере с местами в соревновании, каждая позиция имеет одинаковую разницу интервалов равную 1, но при этом 2-й участник может финишировать на 20 секунд позже, чем первый, а третий на 40 секунд позже, чем второй.
  4. Абсолютный ноль — естественное и однозначное присутствие нулевой точки, изменение которой невозможно. Данная точка характеризует отсутствие измеряемого признака. Например, 0 градусов по Кельвину является абсолютным нулем на шкале, а 0 градусов по Цельсию — нет, т.к. за него принято одно из произвольно взятых физических явлений — температура плавления льда.

Зная различные уровни измерений данных, можно выбрать наилучший метод анализа.

  1. Номинальная шкала (категориальная, наименований) — это шкала измерения, которая используется для идентификации. Она является самой «слабой» из четырех видов шкал в смысле возможности обработки данных. Она присваивает номера атрибутам для удобства идентификации, но может использоваться только как метка. Единственный вид статистического анализа, который можно выполнить с использованием номинальной шкалы, это вычисление процентных долей и частот. Данные в номинальной шкале можно проанализировать графически с помощью гистограммы и круговой диаграммы. Например, если измерить атрибут «Товар» в номинальной шкале, то она будет выглядеть так: 1 — мороженное; 2 — соки; 4 — выпечка. При этом значения шкалы не определяют какого-либо приоритета между товарами, а просто идентифицируют их. Очевидно, что такая шкала может использоваться только для самого просто анализа.
  2. Порядковая шкала (ординальная, ранговая) — предполагает ранжирование (упорядочивание) значений переменной в зависимости от масштабирования. Атрибуты в порядковой шкале обычно располагаются в порядке возрастания или убывания. Порядковая шкала может быть использована в исследованиях рынка, рекламы и опросов удовлетворенности клиентов. Она использует квалификаторы, такие как «очень», «высоко», «больше», «меньше» и т. д. В порядковой шкале можно использовать для статистического анализа такие статистики как медиана, но не среднее значение. Существуют и другие виды анализа, которые могут быть проведены с использованием порядковой шкалы. Например, компания-разработчик ПО может провести опрос пользователей для оценки нового приложения в шкале: «Отлично», «Очень хорошо», «Хорошо», «Плохо», «Очень плохо». Атрибуты в этом примере перечислены в порядке убывания.
  3. Интервальная шкала (разностей) — это шкала, в которой уровни упорядочены, а интервалы между ними равны. Её можно рассматривать как расширение порядковой шкалы. Основным отличием является свойство равных интервалов. Интервальная шкала не только позволяет однозначно определить, какое значение больше (меньше), но и на сколько. Кроме того, в отличие от порядковой и номинальной шкал, в интервальной могут выполняться арифметические операции. Типичным примером является измерение температуры по шкале Фаренгейта. Интервальную шкалу можно использовать при расчете среднего значения, медианы, моды, стандартного отклонения и других статистик.
  4. Шкала отношений (абсолютная) является «наивысшим» уровнем представления данных. Она может рассматриваться как расширение интервальной шкалы, и следовательно, удовлетворяет четырем свойствам шкалы измерения: идентифицируемостью, величиной, равноинтервальностью и наличием абсолютного нуля. Примерами шкал отношения являются длина, вес, время и т. д. В исследованиях рынка примерами шкалы отношений являются цена, количество клиентов, суммы продаж и т. д. Она широко используется в маркетинге и рекламе. Шкала отношений совместима со всеми методами статистического анализа и может использовать как показатели центральной тенденции (среднее значение, медиана, мода и т. д.), так и разброса значения (дисперсии, размаха, стандартного отклонения и т. д.).
Читайте также:  Коронавирус и денежно кредитная политика Банка России

Сравнение типов шкал:

Свойства \ Тип шкалы Номинальная Порядковая Интервальная Отношений
Идентифицируемость x x x x
Величина (магнитуда) x x x
Равенство интервалов x x
Абсолютный ноль x

Кроме основных четырёх упомянутых типов, шкалы могут быть разделены на компаративные (сравнивающие) и некомпаративными (не сравнивающие). Компаративные шкалы позволяют устанавливать отношения сравнения между объектами (например, товар А продаётся в 5 раз чаще, чем товар Б). Иными словами, один объект оценивается путём прямого сравнения с другим. Некомпоративные шкалы позволяют оценивать объекты только по отдельности, без возможности сравнения с другими объектами.

Понимание концепции шкал измерений является необходимым условием для корректной обработки данных и проведения статистического анализа.

Источник

Вопросы для измерения отношения

Отношение респондента к предмету исследования выражают симпатии и антипатии. Отношение формируется под воздействием различных факторов, в первую социокультурных и экономических факторов окружающей среды.

При измерении отношения необходимо определиться с его компонентой — познавательной (мнения) или эмоциональной (чувства), которая подлежит изучению. Второй шаг — определиться с тем свойством отношения, которое подлежит изучению (табл. 1).

Таблица 1 – Измеряемые свойства отношения

Свойство Содержание свойства
Направленность Положительное, отрицательное или безразличное отношение
Интенсивность Степень благосклонности (например низкая, средняя, высокая)
Уверенность Вера респондента в «правильность» его отношения к предмету исследования
Постоянство Изменчивость направленности, интенсивности и уверенности во времени

Шкала самооценки (порядковая шкала)— наиболее простой вид шкал, содержащий симметричное распределение положительных и отрицательных оценок отношения к изучаемому объекту. Симметричность конструкции означает обязательно равное число положительных и отрицательных позиций шкалы, разделяемых нейтральной (нулевой) позицией.

Например на вопрос: «Как Вы относитесь к. » могут быть предложены такие варианты ответа:

• в целом положительно;

• скорее отрицательно, чем положительно;

Нейтральная позиция в зависимости от задач исследования может интерпретироваться двояко: либо принимается как безразличное отношение (не интересуюсь), либо служит разделительной границей между положительным и отрицательным отношением к изучаемому объекту.

Недостаток — высокая степень условности; невозможно обосновать равенство интервалов между позициями шкалы. Респонденты, испытывающие разную степень интенсивности отношения, могут отметить одну и ту же позицию на шкале, и наоборот, обладающие одинаковой интенсивностью отношения отметят разные позиции. Поэтому математические операции при обработке данной шкалы весьма условны.

Шкала ранжирования также является порядковой шкалой. Респондентам предлагается проранжировать ряд объектов в порядке убывания (возрастания) их предпочтений. Когда исследователи намерены завуалировать цель опроса, в шкалу вводят «фиктивные» объекты (в таких случаях значимыми являются один или несколько ранжируемых объектов).

Метод парных сравнений –наиболее сложный вариант ранговой шкалы; в отличие от предыдущего варианта позволяет более точно измерить предпочтения, поскольку ранжируемые объекты попарно сравниваются между собой. Для облегчения процедуры сравнения ранжируемые объекты обозначают на отдельных карточках и парами поочередно показывают респондентам, предлагая указать более предпочитаемый.

Количество максимально возможных пар из N- го числа объектов определяется по формуле:

где Q — количество пар для сравнения, N— количество объектов, в отношении которых изучаются предпочтения:

Упростив выражение, получим формулу для расчета:

Недостаток метода — высокая трудоемкость процедуры, поскольку при большом числе сравниваемых объектов резко увеличивается количество пар для сравнения и обработка усложняется.

Достоинства — не существует зависимости мнения респондента от набора предлагаемых к оценке параметров, респондент руководствуется личными критериями и выражает целостное восприятие объекта.

Метод постоянной суммы.Респондентам предлагается распределить некоторую сумму баллов (например 100) между некоторыми объектами (параметрами) с учетом их значимости. Теоретически процедура позволяет более глубоко оценить значимость ранжируемого параметра, однако респонденты склонны к упрощению ответа, указывая одинаковую значимость параметров или принимая во внимание меньшее их количество, чем в реальности. Возможны арифметические ошибки респондента. Если сумма проставленных респондентом баллов отличается от оговоренной заранее, то анкету нельзя принимать к обработке. Пример — на рис. 6.

Распределите 100 баллов между названными ниже марками пельменей согласно тому, насколько они вам нравятся (максимальный балл — наиболее предпочтительной марке):
Сумма баллов Марка пельменей
Украинские Дарья Богатырские Равиолло Три поросенка

Рис.6 – Пример использования шкалы по методу постоянной суммы

Сравнительная шкала.Параметры сравнительной шкалы задаются парой хорошо известных респондентам объектов (эталонов для сравнения). Респондента просят указать на шкале место третьего объекта. Чем ближе будет отметка объекта к краям шкалы, тем более схож характер отношения к изучае­мому объекту с отношением к эталонам. При этом отношение к самим эталонам заранее должно быть выявлено.

Например: «Расположите марку X на шкале согласно вашим пред­ставлениям о ее. (вкусовых качествах, надежности, дизайне и т. д.) в сравнении с аналогичными марками» (рис. 7).

Рис. 7 – Пример сравнительной шкалы

Шкала Аайкерта(шкала суммарных оценок, или шкала согласия) предложена в 1932 г. и предназначена для измерения отношения к объекту на основании оценки ряда параметров. Шкалируются эмоциональные индикаторы.

Респондента просят указать степень согласия или несогласия с некоторыми утверждениями, которая соответствуют его личному отношению к объекту, используя такие варианты ответа (рис. 8):

• полностью не согласен.

Оценка отношения производится путем суммирования оценок по всем пунктам. Для интерпретации полученных результатов следует определить базу для сравнения. В качестве базы для сравнения можно использовать мнение другого респондента (например эксперта), мнение этого же респондента, высказанное ранее (для оценки динамики мнения), оценку товара-аналога, средние показатели по всей совокупности выборки.

Шкала может быть модифицирована.

Укажите, пожалуйста, свое согласие или несогласие с утверждениями о марке Х, отметив в каждой строке только один вариант ответа:
Полностью согласен Согласен Затрудняюсь ответить Не согласен Полностью не согласен
Имеет современный дизайн
Цена соответствует качеству

Рис. 8 – Пример использования шкалы Лайкерта

Семантический дифференциал(автор Чарльз Озгуд) – семибалльная шкала с крайними точками, являющимися противоположными отметками. Для обозначения противоположной направленности отношения к объекту предлагаются пары антонимов. Характеристики, описывающие объект с помощью пар антонимов, отбираются на основе имеющихся .ассоциаций. Однако положительные оценки не располагаются строго с одной стороны, чтобы исключить механическое заполнение вопроса.

Для повышения точности измерения между антонимами размещают числовую шкалу с симметричным расположением положительных и отрицательных оценок, разделенных нулевой отметкой. Но наличие числовой шкалы или нулевой отметки не является обязательным. Отдельные пункты семантического дифференциала могут принимать значения от -3 до +3 или от1 до 7.

Полученные данные обычно анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние или медианные значения и затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического анализа. Это помогает определять общие черты различия и сходства объектов. Для оценки различий между сегментами респондентов исследователь сравнивает средние ответы различных сегментов.

Читайте также:  Вопросы и ответы к зач ту Концепции современного естествознания

Достоинства — возможность автоматизированной обработки; наглядность представления.

Недостатки — трудоемкость подбора биполярных определений; невозможность использования в телефонном опросе.

Например, для вопроса: «Какие чувства вы испытываете при пользовании электросушилкой для ногтей?» может быть использован вариант семантического дифференциала, представленный на рис. 9.

Вопрос может сопровождаться иной шкалой семантического дифференциала. В таком случае и сама формулировка вопроса несколько иная (рис. 10).

Рис.9- Пример 1 семантического дифференциала

Шкала восприятия —используется для оценки позиции товаров-конкурентов. Для построения этой шкалы выполняются следующие действия:

1. Выбираются направления, по которым потребители различают товары (атрибуты).

2. Строится карта-схема восприятия, на плоскости которой респондентов просят определить позиции изучаемых объектов (товаров) и предпочтительную (идеальную) для респондента позицию.

Получаемая двухмерная карта, аналогична той, которая расположена на рис. 2.

Недостаток — респондент должен выделить оценки каждого атрибута из совокупного впечатления о товаре.

Рис. 10 — Пример 2 семантического дифференциала

Рис. 11 — Пример семантической дифференциальной шкалы для измерений представлений о людях и продуктах

Шкала Терстоуна —используется для измерения намерений, т.е. поведенческой компоненты отношения. Шкала включает одиннадцать позиций для характеристики вероятности совершения покупки:

Источник

Методы тестирования в маркетинге и рекламе

Основными методами получения данных о реакциях потребителей являются: задания на ранжирование, серии прямых вопросов, замеры отношений с помощью оценочных шкал и выявление основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик.

Ранжирование в маркетинге и рекламе

Ранжирование – это самый прямой подход к замеру реакций потребителей. Он состоит в предъявлении реципиенту нескольких исследуемых объявлений. Респондент должен указать, какое из них окажется, на его взгляд, наиболее эффективным.

В зависимости от задач исследования потребитель может отвечать на вопросы типа: Какое объявление нравится больше всех? Какое объявление наиболее убедительное? Какое объявление вы заметили первым? Какое объявление самое интересное? Какое объявление побудило бы вас совершить покупку? И т. д.

При использовании метода расположения по достоинствам, опрашиваемому вручают несколько исследуемых объявлений и просят расставить их в порядке очередности. При использовании метода парных сравнений каждое объявление сравнивается с каждым другим объявлением подборки по отдельности. Объявление-победитель в каждой паре отмечается. Затем сравнивают следующую пару, и следующую, до тех пор, пока каждое объявление не будет сопоставлено со всеми остальными в подборке.

Ранжирование на основе мне­ний критикуется в связи с тем, что неизвестно, респонденты действительно сообщают о своих внутренних реакциях или пытаются стать «экспертами»? Нет ответа и на вопрос: насколько их реакции естественны? Тем не менее мнения потребителей считаются полезными, «но не столько в целях ранжирования альтернативных объявлений, сколько для проверки сильных или слабых сторон отдельных объявлений».

Прямые вопросы в маркетинге и рекламе

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса вопросов. Они могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными (и открытыми, и закрытыми), но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы. Например: О чем говорится в рекламе? Эта реклама правдива? Есть ли что-либо новое в этой рекламе? И т. д.

Кроме полезной информации об объявлении или о ролике, с помощью данной технологии можно получить комментарии потребителей, подходящие для использования в следующей рекламе.

Оценочные шкалы в маркетинге и рекламе

Считается, что реклама должна порождать благоприятное отно­шение не только к товару, но и к самой себе. В связи с этим во многих тестах предусматриваются замеры той или иной разновидности отношений. В одних тестах выявляется отношение к составным частям рекламы – теме, сообщению, носителю рекламы. В других – к предмету рекламы (марке, корпорации, идее) и т. д.

Отношения сами по себе не поддаются непосредственному наблюдению. Вместе с тем о них можно судить по проявлениям внешнего поведения, подкрепленного или не подкрепленного словами. Для того чтобы замерять перемены в отношении к торговой марке, являющиеся следствием контактов с рекламой, используют оценочные шкалы.

Обычно оценочные шкалы рассчитаны на замеры вероятного отношения человека к конкретной проблеме или к конкретному объекту с учетом градации от благоприятного до неблагоприятного. В ходе исследования респондент отмечает на шкале позицию по обсуждаемому вопросу. Этим отметкам позиций присваивают определенные баллы.

Популярным приемом использования техники оценочных шкал является м е тод семантического дифференциала. Данный метод предусматривает то, что опрашиваемый произведет несколько повтор­ных оценок на основе ряда биполярных наборов прилагательных.

Например: слабый–сильный, кроткий–дикий, подвижный–неподвижный, нежный–грубый, и т.д.

В принципе, метод семантического дифференциала – подход довольно простой и наглядный, однако ограниченный тем, что входящие в набор прилагательные могут не отражать наиболее важные характеристики оцениваемого предмета. К тому же разные люди по-разному воспринимают как слова, так и интервалы шкалы.

Еще один прием – трехмерный (трехвариантный) тест, – особенно хорошо подходит для оценки сравнительно большого числа возможных рекламных тем. В ходе этого теста респонденту предъявляют тему, написанную на карточке, из предварительно перемешанного набора. Человек должен оценить каждое содержание по шкале на основе какого-то конкретного критерия. Затем карточ­ки перемешивают и повторяют опрос, предлагая оценить каждую тему уже на основе другого критерия. Далее оценивают третий критерий. Таким образом выявляют темы, набравшие наибольшую общую сумму баллов.

Проективные методики в маркетинге и рекламе

Проективные методики используются для преодоления ограниченности основных методов, а также для выяснения, дей­ствительно ли исследуемая реклама доносит предполагаемый образ; для установления степени эмоционального воздействия обращения или степени побуждения им человека («это для меня»); для выявления ассоциаций, вызываемых словами и фразами (действительно ли они означают то, что должны означать?) и для определения, какие реакции – позитивные или негативные – вызывают у опрашиваемых конкретные темы или иллюстрации.

Проективные тесты, практикуемые в рекламе, в основном заимствованы из клинической психологии. Это и тесты по подбору словесных ассоциаций, и тесты по завершению предложений, и тесты с разыгрыванием ролей.

По мнению специалистов, одними из самых эффективных являются тематические апперцепционные тесты (ТАТ). В ходе такого стандартного теста опрашиваемые должны рассказать историю предъявляемой им иллюстрации. По ходу рассказа выявляются подлинные чувства. Выясняется, насколько респондент отождествляет себя с изображенными людьми, с их поступками, какие реакции в нем пробуждаются.

К недостаткам ТАТ можно отнести то, что оценка этих тестов во многом зависит от квалификации исследователя. Также важно учитывать, что результаты проективных тестов с трудом поддаются количественной оценке.

Видеоверсия лекции " Методы тестирования в маркетинге и рекламе "

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина « Как оценить эффективность рекламы »

Источник